Pertaruhan di Arkansas: Bisakah tablet dan replika cetak menyelamatkan berita lokal?

Walter Hussman, penerbit Arkansas Demokrat-Gazette, berpose dengan kotak-kotak iPad yang dipinjamkan gratis kepada pelanggan sebagai bagian dari program untuk mengalihkannya dari cetakan. (John Sykes Jr./Arkansas Demokrat-Gazette)

Ini adalah versi singkat dari artikel di situs web Inisiatif Berita Lokal Medill Universitas Northwestern. Itu bisa dibaca secara keseluruhan di sini .

Walter E. Hussman Jr., penerbit Arkansas Demokrat-Gazette, memelopori strategi berani untuk mengalihkan pembaca dari cetak ke digital dengan menghapus kalkun dingin koran harian mereka dan memberi mereka tablet dengan replika online harian yang meniru edisi cetak .

Eksperimen Hussman adalah make-or-break untuk Demokrat-Gazette. Jika berhasil, mungkin akhirnya menawarkan cara yang efektif bagi organisasi berita untuk memikat pembaca setia lama dari edisi cetak yang mahal untuk diproduksi dan disampaikan. Tapi jika strateginya tidak berhasil, Hussman tahu korannya sedang bermasalah. Dia merasa tidak punya pilihan. “Kamu tahu apa yang akan terjadi jika itu tidak berhasil? Kami pada akhirnya akan gulung tikar,' kata Hussman. “Surat kabar tidak akan berhasil. Faktanya, Anda akan mulai melihat banyak surat kabar menjadi mingguan dan beberapa di antaranya gulung tikar.”

Hussman, yang surat kabarnya telah mendistribusikan 27.000 iPad dalam proyek tersebut, terdorong oleh hasil sejauh ini, dengan tingkat retensi pelanggan keseluruhan sebesar 78 persen. Demokrat-Gazette hampir selesai mengubah daerah Little Rock, mengirimkan surat kabar cetak hanya sekali seminggu – pada hari Minggu – sambil meminjamkan iPad kepada pelanggan secara gratis sehingga mereka dapat membaca edisi replika harian. Ketika Hussman kehilangan sebagian kecil pelanggannya, dia mengandalkan gagasan bahwa mereka yang tetap akan terlibat sepenuhnya. Dia bertekad untuk 'membekap orang-orang ini dengan layanan pelanggan,' untuk benar-benar beralih dari ketergantungan pendapatan iklan ke fokus pada pembaca.

Demokrat-Gazette telah mengonversi pelanggan di wilayah luar negara bagian selama sekitar dua tahun, menguji berbagai penawaran. Di Pulaski County, county terpadat di Arkansas dan rumah bagi kota terbesarnya, Little Rock, konversi harus dilakukan pada akhir Januari. Itu hanya akan membuat wilayah barat laut negara bagian yang makmur dan berkembang tidak berubah karena masalah tingkat langganan yang sulit di sana, tetapi Hussman juga memiliki rencana untuk itu.

Kunci strategi Hussman adalah tidak memaksa pembaca untuk membuat dua lompatan pada saat yang sama – dari cetak ke digital, dan dari tata letak surat kabar tradisional ke format online yang jauh berbeda. Replikanya terlihat seperti kertas cetak, kecuali bahwa pembaca mengklik cerita yang mereka inginkan dan melihatnya ditampilkan dalam format yang lebih mudah dibaca. Mereka mendapatkan foto yang disajikan sebagaimana adanya dalam edisi cetak, tetapi jika mereka mengkliknya, terkadang mereka mendapatkan akses ke seluruh galeri foto atau video. Tapi kuncinya adalah: Sepertinya koran kuno.

“Saya pikir kesalahan besar yang dibuat surat kabar – dan kami juga melakukannya, Anda tahu – awalnya mencoba mengubah orang menjadi digital dan kemudian mencoba mengubah formatnya,” kata Hussman. “… Kami berkata: Mengapa melakukan itu? Biarkan mereka mempertahankan format yang mereka kenal, format yang mereka sukai.”

Atribut lain dari replika adalah bahwa itu adalah paket berita yang terbatas. Tahun lalu, Pusat Penelitian Spiegel di Medill School of Journalism, Media, Komunikasi Pemasaran Terpadu Universitas Northwestern diresmikan analisis utama perilaku pelanggan online dan menemukan, yang mengejutkan, bahwa orang-orang yang membaca lebih banyak cerita adalah kemungkinan besar tidak akan mempertahankan langganan mereka . Dalam beberapa kasus, kemungkinannya kecil. Mungkinkah sungai tak berujung cerita entah bagaimana menyangkal pembaca rasa penyelesaian?

Sebaliknya, replika menawarkan 'awal dan akhir dari berita,' kata Hussman. “Dengan kata lain, selalu seperti itu dengan koran cetak. Ketika Anda mengambilnya, bahkan jika Anda pergi dari halaman ke halaman, depan ke belakang, ada akhirnya. Seringkali sepertinya situs web tidak ada habisnya. ”

Jim Friedlich, Direktur Eksekutif dan CEO di Institut Jurnalisme Lenfest yang berbasis di Philadelphia, menyebut proyek tablet Demokrat-Gazette sebagai “pertanda harapan bahwa penerbit lokal besar telah mampu mengubah pelanggan menjadi digital dalam skala besar.”

“Pertanyaannya adalah: Seberapa dapat ditiru ini?” kata Friedlich. “Apakah Arkansas mengalami unicorn atau apakah itu eksperimen yang berulang? Firasat saya adalah bahwa ini sedikit dari keduanya, bahwa dengan keadaan yang tepat, ini bisa dilakukan di tempat lain. Di Arkansas, situasinya meliputi produk berita yang telah dipelihara dan dipelihara dengan baik selama bertahun-tahun dan tidak mengering seperti yang kita lihat di pasar lain, surat kabar yang masih sangat dihormati dan memiliki pembaca setia di seluruh negara bagian, dan penerbit yang memiliki dirinya sangat berkomitmen untuk tugas ini dan telah menempatkan energi dan reputasi pribadi yang sangat signifikan di belakangnya.”

Friedlich menambahkan: 'Saya pikir dia menyukai sesuatu dan kita harus mengawasinya dengan cermat.'

Pelanggan Arkansas Demokrat-Gazette menerima replika cetak di iPad mereka, dengan fitur yang disempurnakan seperti galeri foto dan video. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Demokrat-Gazette berada di garis depan eksperimen tablet ini, tetapi bukan ide baru untuk mengemas tablet dan langganan.

Pada tahun 2011, Philadelphia Media Network, pemilik Philadelphia Inquirer dan Philadelphia Daily News, menawarkan tablet dengan diskon besar-besaran dengan langganan digital selama dua tahun. Organisasi berita memperkirakan bahwa 5.000 pertama akan terjual dalam seminggu, tetapi enam minggu kemudian, hanya setengah dari jumlah itu yang telah terjual . Selain itu, upaya itu babak belur dengan kritik atas layanan pelanggan dan masalah lainnya. Pada tahun yang sama, ada laporan media bahwa Tribune Co., yang memiliki Los Angeles Times, Chicago Tribune, dan surat kabar lainnya, berencana menawarkan tablet gratis kepada pelanggan jika mereka setuju untuk berlangganan dua tahun. Namun Tribun tidak pernah meluncurkan tawaran tersebut.

Ditanya tentang organisasi berita AS lainnya yang mencoba eksperimen tersebut, Hussman hanya mengutip Post and Courier di Charleston, Carolina Selatan, yang melakukan tes terbatas.

Hussman mengatakan penerbit Post and Courier, P.J. Browning, meneleponnya untuk menanyakan tentang proyek tabletnya, dan dia mengundangnya untuk mendengarkan dia membicarakannya di pertemuan Rotary Club di restoran Western Sizzlin di Malvern, barat daya Little Rock. Dia kembali ke Charleston dan mulai menguji, dengan replika 'edisi elektronik' yang dilengkapi dengan pengiriman cetak hanya pada hari Rabu dan Minggu.

'Kami sangat awal,' kata Browning. “Kami menyelesaikan satu rute kecil yang terdiri dari 158 orang dan kami berada di lapangan sekarang dengan konversi berikutnya dengan jumlah yang sama untuk ditayangkan pada 1 Februari.”

Hussman telah lama melawan kebijaksanaan konvensional dalam industri surat kabar, dan sering kali benar.

Ketika bisnis keluarganya mengakuisisi Demokrat Arkansas pada tahun 1974, itu adalah saingan pasar sore hari ke Arkansas Gazette pagi, surat kabar tertua di sebelah barat Sungai Mississippi dan pemenang dua Hadiah Pulitzer untuk liputannya tentang krisis integrasi sekolah tahun 1957. Hussman membawa Demokrat ke pagi hari dan menolak untuk menerima status kelas dua, secara dramatis menaikkan harga langganan agar sesuai dengan the Gazette yang bertentangan dengan saran dari beberapa stafnya sendiri. Dia menawarkan iklan baris gratis dan memberikan surat kabar bagian opini penuh semangat yang menampilkan komentar oleh editor pelaksana yang pernah berpose untuk foto berjongkok di kotak koran dengan pisau di antara giginya.

The Gazette dibeli oleh Gannett dan Demokrat terus meningkatkan posisi pasarnya, akhirnya mengalahkan Gannett, yang menjual the Gazette ke Demokrat dalam merger tahun 1991. Itu disebut Demokrat-Gazette sejak saat itu. Hussman memasang paywallnya pada tahun 2001, ketika hampir tidak ada surat kabar harian yang melakukan itu, dan melihat sirkulasinya tetap stabil dari 2001 hingga 2011.

Sampul iPad yang diterbitkan untuk pelanggan menampilkan logo Arkansas Demokrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Membaca koran adalah kebiasaan seumur hidup, dan banyak orang telah mewaspadai perubahan Demokrat-Gazette.

Hussman mengingat seorang pria yang berdiri di Stuttgart Rotary Club dan mengatakan bahwa ketika dia mendengar tentang konversi cetak-ke-tablet, “Saya sangat tertekan. Saya telah membaca koran ini selama beberapa dekade. Aku menyukainya. Saya suka memilikinya. Saya suka sentuhan kertasnya. Saya suka memegangnya tepat di samping kopi saya. Saya suka anjing saya pergi keluar untuk mengambil koran di pagi hari. Saya bahkan suka tinta di jari saya.”

Poin terakhir itu membuat Hussman geli. 'Saya berpikir dalam hati, Nak, ini pertama kalinya saya mendengar itu.'

Dia mengatakan pria itu melanjutkan: “Jadi saya sangat membenci ide ini. Tapi istri saya berkata mari kita turun dan melihat iPad ini.” Itu sekitar tiga minggu yang lalu, kata pria itu, dan “Saya telah menggunakannya setiap hari. Saya tidak percaya bahwa saya mengatakan ini: Saya sebenarnya lebih menyukainya.”

Demokrat-Gazette ingin pelanggannya menjadi begitu terikat pada iPad sehingga membuat mereka lebih mungkin untuk tetap sebagai konsumen berita.

“Kami ingin orang-orang menyukai iPad mereka,” kata Hussman. “Kami ingin mereka tidak hanya membaca makalah kami. Kami ingin mereka mengunduh buku, membuat perpustakaan foto di iPad mereka, menonton film. Kami ingin mereka benar-benar terikat dengan iPad ini. Karena kemudian seseorang mungkin berkata, 'Anda tahu, saya tidak membaca koran sebanyak dulu. Saya pikir saya akan menjatuhkannya.’ Dan kami akan berkata, ‘Sudahkah Anda mengembalikan iPad itu?’ Kemudian mereka akan berkata, ‘Kembalikan iPad? Saya tidak ingin mengembalikan iPad itu!’”

Tapi Hussman menjual berita, bukan iPad.

“Kami memiliki surat kabar dengan garis keturunan 200 tahun yang lalu,” katanya. “Jika ada cara untuk menyelamatkannya, kita harus mencoba beberapa cara untuk menyelamatkannya. Apa yang mereka lakukan di Raleigh dan Omaha dan semua kota lain ini tidak akan menyelamatkan koran.”

Demokrat-Gazette mencoba eksperimen tablet pertamanya pada awal 2018 di Blytheville, sebuah kota di sudut timur laut negara bagian yang merupakan target yang tepat karena peredaran di luar sering kali sangat mahal. Namun upaya pertamanya untuk mengetuk pintu dan membujuk orang untuk membaca koran di iPad gagal. Kemudian mencoba mengemas konversi dengan pembelian ponsel AT&T dan diskon besar-besaran di iPad, dan hanya mendapatkan 4 dari 200 pelanggan. Ketiga kalinya, mereka memutuskan untuk meminjamkan iPad kepada pelanggan secara gratis.

“Kami memutuskan untuk melakukan satu hal lain yang mungkin merupakan kunci dari keseluruhan kesepakatan yang tidak kami sadari saat itu,” kata Hussman. “Dan artinya, kami akan membekap orang-orang ini dengan layanan pelanggan, seperti yang mungkin belum pernah mereka lihat. … Kami akan benar-benar menunjukkan kepada orang-orang ini cara menggunakan iPad mereka. Kami tidak akan menunjukkannya dalam pelajaran kelompok besar. Kami akan menunjukkan kepada mereka satu lawan satu sehingga kami dapat menjawab semua pertanyaan individu mereka dan mencoba membuat mereka nyaman melakukan ini.”

Itu berhasil. Mereka mendapat 140 dari 200 pelanggan: 70 persen.

Mereka terus pergi dari kota ke kota, dan mencoba tawaran baru di Arkansas Selatan: menambahkan cetakan Minggu ke dalam paket. Itu mendorong tingkat penerimaan menjadi 80 persen, kata Hussman.

Hasil di Kabupaten Pulaski telah diawasi dengan ketat.

“Di Little Rock barat daya … umumnya pendapatan lebih rendah, lebih banyak Hispanik sekarang … kami mendapat sekitar 80 persen. Tapi di tempat lain di Pulaski County – kami melakukannya berdasarkan zona di sekitar county – kami lebih dari 90 persen. Faktanya, di daerah Heights dan Hillcrest, kami mencapai 115 persen,” yang berarti bahwa beberapa pembaca khusus hari Minggu beralih ke langganan harian untuk mendapatkan iPad, kata Hussman.

Area utama terakhir yang masih harus diuji adalah Northwest Arkansas, rumah dari Universitas Arkansas dan operasi Walmart keluarga Walton. Situasi persaingan di masa lalu di sana berarti tingkat berlangganan surat kabar lebih rendah daripada di negara bagian lainnya – terlalu rendah untuk tawaran tablet yang masuk akal secara finansial. Jadi, Demokrat-Gazette sedang mencoba proyek percontohan di satu kota di mana ia menawarkan iPad kepada pelanggan yang menyetujui kenaikan tarif secara bertahap.

“Jadi, kami tidak tahu apakah itu akan berhasil di Northwest Arkansas,” kata Hussman. “Kami tidak tahu apakah itu akan berhasil di seluruh Arkansas ketika kami memulai ini. Ini banyak percobaan dan kesalahan, mencoba mencari tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak.'

Mark Jacob adalah mantan editor metro di Chicago Tribune dan editor Sunday di Chicago Sun-Times. Dia mencatat kemajuan Inisiatif Berita Lokal untuk situs web proyek. Dia adalah rekan penulis enam buku tentang sejarah dan fotografi.