L.A. Times menawarkan beberapa langganan digital seharga 2 sen seminggu, $1,04 setahun

Inilah kesepakatan yang sulit dipercaya:

Los Angeles Times (dan sembilan surat kabar Tronc Inc lainnya) menawarkan beberapa langganan digital dengan tarif super-tawar dua sen seminggu, atau $1,04 setahun.

Namun, jangan terburu-buru ke telepon, seperti yang saya lakukan, untuk mencoba memesan. Penawaran ini hanya tersedia dalam keadaan khusus — ketika pelanggan digital yang ada menelepon atau mengirim email untuk membatalkan langganan.

Tetap saja itu tidak terlalu langka dan menggambarkan twist dalam bisbol untuk mengejar nomor digital berbayar di seluruh industri saat ini.

Mark Campbell, wakil presiden senior pemasaran digital yang mengawasi upaya dari kantor Tronc L.A., mengatakan kepada saya dalam sebuah wawancara telepon bahwa diskon yang lebih dalam menyumbang di bawah 5 persen dari total basis digital berbayar Tronc. Itu akan menjadi sekitar 13.000 dari 265.000 pelanggan yang dilaporkan pada akhir kuartal ketiga 2017. Kedua angka tersebut akan lebih tinggi ketika Tronc melaporkan hasil akhir tahun yang diperbarui pada awal Februari.

Campbell menunjukkan bahwa pelanggan yang membatalkan telah lama menghadirkan masalah dan peluang. Siapa pun yang pernah berlangganan adalah prospek yang jauh lebih baik daripada yang dihasilkan oleh milis email. Sebaliknya, begitu hubungan berlangganan terputus, dengan cepat menjadi lebih sulit untuk memenangkan pelanggan kembali.

'Kami selalu menguji berbagai penawaran — syarat, durasi, dan harga,' kata Campbell. Inisiatif khusus ini menggunakan nama internal, 'Save the Stop'

Tronc tidak dapat memberikan data pasti tentang berapa persen dari mereka yang menawarkan kesepakatan menerimanya, tetapi secara sukarela bahwa sepertiga dari pelanggan yang membatalkan selama setahun terakhir (menerima berbagai penawaran) dipertahankan, dibandingkan dengan 10 persen tahun sebelumnya.

Kesepakatan 2 sen dimulai kira-kira setahun yang lalu sehingga hanya beberapa di bawah rencana yang sejauh ini diminta untuk memperbarui pada tingkat yang lebih tinggi. (Anda tidak bisa mendapatkan $1,04 untuk tahun kedua.) Tetapi di antara sampel kecil itu, kira-kira setengahnya melanjutkan.

Ada beberapa pengorbanan pendapatan, tentu saja, tetapi Campbell mengatakan bahwa dengan penurunan tarif perkenalan ke pelanggan baru juga menurunkan rata-rata, pendapatan berlangganan digital naik 70 persen dari tahun ke tahun karena jumlah pelanggan telah meningkat 95 persen.

Campbell mengatakan bahwa Tronc memiliki satu alasan bagus lainnya untuk tetap menggunakan diskon besar dalam waktu dekat. Perusahaan membeli sistem manajemen konten Arc berlisensi Washington Post tahun lalu dan baru mulai menyusunnya di kertas demi kertas. L.A. Times, yang pertama di grup itu, mulai beroperasi pada versi beta Arc minggu ini.

'Konten dimuat lebih cepat, lebih mudah dinavigasi, dan jika Anda ingin menggali lebih dalam, Anda bisa melakukannya,' kata Campbell. 'Ini memungkinkan jurnalis kami untuk menceritakan kisah dengan cara yang lebih mendalam.' Itu menciptakan insentif ekstra, katanya, untuk mendapatkan sebanyak mungkin pelanggan yang membatalkan untuk tetap tinggal dan melihat versi baru laporan digital situs yang lebih baik.

Campbell, dengan pemberhentian sebelumnya di New York Times dan Wall Street Journal sebelum dia bergabung dengan Tronc dua tahun lalu, mengatakan bahwa perhatian khusus untuk mempertahankan pelanggan adalah hal biasa di industri ini dan beberapa lainnya menawarkan tarif serendah atau hampir sama.

Saya mendapat reaksi yang agak lebih skeptis tentang diskon super ketika saya menelepon Matt Lindsay, presiden Mather Economics. Dia adalah konsultan terkemuka di paywalls, harga berlangganan, dan seni misterius dalam mengidentifikasi prospek, memberi mereka cukup sampel gratis dan mulai dengan istilah pengantar yang menarik hingga harga penuh.

'Tronc adalah klien kami,' Lindsay memberitahuku, dan mengungkapkan keterkejutannya atas tawaran yang begitu rendah. 'Kami tidak menyarankan mereka tentang itu' — pekerjaannya dengan Tronc ada di sisi cetak — jadi dia, seperti saya, tidak mengetahui kesepakatan itu.

Saya mendengar pendapat yang bertentangan akhir-akhir ini tentang seberapa besar peran yang dapat dimainkan oleh langganan digital berbayar saat situs mencari pendapatan tambahan untuk menebus uang iklan yang hilang. Beberapa melihat poros penuh untuk meminta pembaca membayar sebagian besar biaya , ketika yang lain meragukan apakah itu berfungsi untuk situs lokal, baik warisan atau digital start-up.

Kumpulan pelanggan potensial jauh lebih kecil daripada untuk operasi besar seperti New York Times dan Washington Post — sekarang melihat banyak pertumbuhan digital berbayar yang eksplosif di pasar pembaca berbahasa Inggris di seluruh dunia.

Lalu ada proposisi nilai: Berapa banyak pembaca yang akan datang untuk laporan berita lokal jika volume dan kualitas berita telah berkurang secara drastis karena tekanan keuangan?

'Kami telah menemukan bahwa semakin Anda menembus pasar, semakin tinggi tingkat churn (langganan yang dibatalkan yang perlu diganti untuk menjaga jumlah dan pendapatan tetap sama),' kata Lindsay. 'Anda melewati pelanggan yang paling terlibat, sangat keras ...'

'Jadi pemikiran saat ini adalah jangan berhenti pada penjualan — buat mereka tetap membaca, kumpulkan data tentang konten mana yang mereka baca dan iklan apa yang mereka akses.' Itulah jalan untuk membangun keterlibatan yang lebih dalam dan dengan andal mendapatkan langganan berbayar untuk memperbarui dari waktu ke waktu.

Keterangan rahasia saya tentang kesepakatan diskon besar-besaran L.A. Times sangat cocok dengan model Save-the-Stop Campbell. Dia adalah Kevin Heliker, reporter dan editor Wall Street Journal lama dan pemenang Pulitzer yang melakukan pembelian setahun yang lalu dan sekarang mengedit majalah klien untuk grup konsultan Brunswick.

Meskipun dia tinggal di daerah New York City, Heliker menulis kepada saya:

'Saya berlangganan setelah membaca investigasi LAT musim panas lalu ahli bedah mata USC yang diduga melakukan narkoba dengan anak muda . Merasa berkewajiban untuk mendukung jurnalisme semacam itu. Tetapi gagal mengembangkan kebiasaan membacanya secara teratur dan memutuskan awal tahun ini untuk memotong pengeluaran itu. Menerima tawaran baru bukan hanya karena sangat rendah tetapi karena saya percaya pada koran.'

Bukan untuk menjadi subversif, tetapi mungkin saya menyarankan kepada pelanggan berbayar digital saja ke situs warisan mana pun: Coba batalkan. Anda mungkin terkejut, seperti halnya Heliker, dengan tanggapannya.