Kasus aneh dari penawaran berlangganan $846 ke Kansas City Star

Pensiunan Rob Black tinggal di pinggiran kota Kansas City yang mewah tetapi tidak terlalu makmur dan telah berlangganan The Kansas City Star sejak dia pindah ke kota itu pada tahun 1970. Jadi, sangat mengejutkan pada bulan Juli ketika dia menerima tagihan yang menaikkan tingkat pembaruannya sebesar 27 persen menjadi $846.66 per tahun.

Tentunya itu adalah kesalahan, kenang Black memberi tahu perwakilan penjualan yang dihubunginya melalui telepon. Bisakah dia menegosiasikan tarif yang lebih rendah? Setidaknya untuk $600-sesuatu yang tetangganya bayar? Tidak dan tidak, jawab perwakilan itu, dan pengiriman ke rumah berhenti dalam beberapa hari.

Butuh beberapa pemeriksaan selama satu bulan, tetapi tiga sumber mengkonfirmasi kepada saya bahwa Black menerima strategi sirkulasi baru yang aneh, yang disebut 'reverse redlining'.

Di Star dan 29 surat kabar McClatchy lainnya, pelanggan inti lama, terutama dalam kode ZIP berpenghasilan tinggi, terkena kenaikan tingkat pembaruan yang besar.

Beberapa akan membatalkan, menurut teori, tetapi banyak yang akan mengangkat bahu dan mengirimkan cek. Jadi, praktik itu menghasilkan keuntungan pendapatan bersih bagi perusahaan.

Menghargai pelanggan terbaik Anda dengan tingkat yang lebih tinggi daripada orang lain tampaknya merupakan strategi hubungan konsumen yang meragukan, terutama untuk industri yang sekarang berfokus pada merayu dukungan pendapatan audiens karena iklan cetak dengan cepat terkikis.

Dan Schaub, direktur perusahaan pengembangan audiens di McClatchy, menolak permintaan wawancara berulang kali oleh juru bicara. Tapi dia memang menawarkan komentar email singkat:

'Kami memasarkan berbagai diskon dan penawaran kepada pelanggan kami untuk mendorong mereka menjadi pelanggan…. Seiring waktu, dan karena pelanggan kami terlibat lebih dalam dengan konten kami dan mulai mengandalkan jurnalisme lokal yang kami produksi yang penting bagi mereka, biaya berlangganan dinaikkan secara bertahap sesuai dengan apa yang kami hitung sebagai nilai pasar yang adil.'

Yang saya anggap sebagai konfirmasi praktik.

Tarif yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda didasarkan pada pertumbuhan volume data yang dikumpulkan surat kabar tentang pelanggan individu.

Algoritma kemudian mendorong berbagai penawaran harga berlangganan, Damon Kiesow, mantan eksekutif digital di McClatchy, memberi tahu saya. Kiesow baru-baru ini meninggalkan perusahaan dan menjadi Ketua Ksatria Pengeditan dan Produksi Digital di Fakultas Jurnalisme Universitas Missouri.

Seperti banyak perusahaan dan surat kabar individu, McClatchy berada di tengah-tengah apa yang disebutnya 'transformasi digital' baik di sisi berita maupun bisnis.

Jadi orang bisa menebak bahwa kenaikan tarif yang agresif bertujuan untuk menciptakan insentif bagi loyalis cetak untuk menjadi pelanggan berbayar khusus digital. Kiesow mengatakan bukan itu masalahnya. Sebaliknya ada 'penemuan bahwa untuk beberapa pembaca, berlangganan sangat tidak elastis terhadap harga. “

Sejarah panjang pembaruan dan berada dalam kode pos makmur bersama dengan variabel lain seperti geografi terpencil atau metode pembayaran dapat masuk ke persamaan yang mengidentifikasi rumah tangga untuk tingkat tertinggi. Dia menambahkan bahwa sistem ini dikembangkan melalui konsultasi dengan Mather Economics, pemimpin industri pada harga sirkulasi, baik digital maupun cetak.

Saya berbicara dengan Matt Lindsay, presiden Mather, yang mengatakan bahwa dia tidak dapat membahas klien individu, tetapi menegaskan bahwa setidaknya beberapa mengejar harga tertinggi untuk beberapa pelanggan tetapi tidak yang lain.

Harga sirkulasi Amerika, yang melayang pada hadiah 25 sen sehari pada 1990-an, akhirnya mengejar apa yang dibebankan di seluruh dunia, kata Lindsay. Namun, peningkatan besar dapat membuat beberapa stiker shock.

'Lebih banyak pertimbangan dan strategi masuk ke manajemen portofolio,' kata Lindsay. 'Ada pelanggan inti yang dapat diprediksi,' yang kemungkinan akan memperbarui bahkan dalam menghadapi peningkatan besar, lanjutnya.

Tema yang berulang dalam karyanya, kata Lindsay, adalah bahwa 'konsumen menyukai produk, dan ada kemauan untuk membayar ... Kami beralih dari harga satu ukuran untuk semua'.

Namun, tidak semua orang di industri ini menganut tarif variabel seperti yang sudah lama berlaku untuk tiket pesawat dan kamar hotel.

Di 109 koran regional Gannett, biaya berlangganan cetak+digital tahunan kira-kira $375 dengan variasi kecil sesuai dengan ukuran pasar. Penawaran perkenalan jauh lebih rendah, kata juru bicara Amber Allman, dan perusahaan memang menggunakan 'model ekonometrik' untuk apa yang disebut pengoptimalan guna membawa pelanggan tersebut secara bertahap ke harga penuh.

Namun, 'mengoptimalkan TIDAK sama dengan membebankan lebih banyak kepada pelanggan yang sangat setia,' Allman menambahkan dalam sebuah email.

Dengan atau tanpa tarif variabel, harga yang lebih tinggi untuk pelanggan cetak tampaknya menjadi tren. The Boston Globe, yang merupakan surat kabar regional dengan harga tertinggi, mencantumkan tarif penuhnya sebagai $750 per tahun. Untuk Houston Chronicle, itu adalah $525 setahun. Di Philadelphia Inquirer, $611.

Milik keluarga di Spokane, Washington, The Spokesman Review menaikkan tarif cetak+digital tahunannya menjadi $750 pada bulan Agustus. Di dalam catatan untuk pembaca , penerbit Stacey Cowles menjelaskan bahwa beban mendukung pekerjaan sebuah surat kabar dialihkan ke pembaca, karena iklan ritel menurun dan biaya kertas koran naik. Dia menawarkan ringkasan ini:

'Kami tidak punya pilihan selain memotong konten atau mengalihkan lebih banyak beban biaya ke pelanggan cetak. Di The Spokesman-Review, kami mengenali dua kebenaran abadi: Surat kabar yang bagus tetap dibangun di atas konten yang hebat, terlepas dari cara penyampaiannya. Dan kami dapat menawarkan 'pengiriman sofa' digital (dengan koneksi internet) untuk setiap halaman dengan tarif yang jauh lebih rendah daripada pengiriman rumah secara fisik.'

Saya tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengatakan bahwa tarif $846 berlaku universal di surat kabar McClatchy. Harga itu mungkin bisa bersifat eksperimental dan dapat berubah.

Tapi praktiknya tidak terisolasi di pinggiran kota Kansas City. Seorang pembaca yang tidak puas di Columbia, Carolina Selatan, tempat McClatchy menerbitkan The State, menulis kepada saya bahwa semakin sedikit berita lokal di surat kabar itu, tetapi tarifnya masih meningkat setiap tahun.

Dia meminta untuk tidak dikutip namanya tetapi diemail,

Saya melampirkan foto yang saya ambil dari surat kabar Negara hari ini yang dengan jelas menyatakan tarif berlangganan adalah $25 per minggu. Yang membuatnya lebih buruk adalah tanggapan yang saya dapatkan dari surat yang saya kirimkan kepada penerbit menanyakan berapa tarif berlangganan yang sebenarnya. Asistennya menulis kepada saya bahwa ADALAH tarif dan satu-satunya cara saya bisa mendapatkan penawaran lain adalah menelepon Negara Bagian untuk meminta langganan. Kami mendapatkan pembaruan 3 bulan yang dikirimkan kepada kami dengan tarif lebih dari $100. Kemudian kita harus menelepon koran untuk membujuk kita turun. Saya mendapatkan uang saya hingga $80 selama 3 bulan. Tetangga saya mencetak gol dengan tarif $66. Terus terang, ini cara yang bagus untuk menjalankan rel kereta api.

Pembaca Hitam di Kansas City mengalami variasi dalam menegosiasikan harga yang lebih baik. Beberapa bulan setelah dia menolak untuk membayar $846, seorang perwakilan dari Star menelepon dan bertanya apakah dia akan mempertimbangkan untuk kembali.

Tawaran itu tiga bulan dengan 50 sen sehari atau enam bulan dengan $1,25 sehari. Black menolak, takut bahwa harga akan melonjak kembali. Akhirnya dia menyarankan 75 sen sehari selama setahun, kata Black, yang menghasilkan $262,50. Penjual setuju untuk itu, dan pengiriman rumah telah dilanjutkan.

Tapi Black tetap waspada terhadap harga yang lebih tinggi yang akan datang dan hampir tidak setia sebagai pembaca seperti dulu.

Setelah berhenti berlangganan, dia dan istrinya cukup cepat menyesuaikan diri untuk tidak memiliki koran untuk dibaca bersama kopi pagi mereka. 'Ini seperti merokok,' kata Baker kepada saya. 'Anda melewatkannya sampai kecanduan itu berakhir.'