Angka sirkulasi digital benar-benar berantakan

Seorang karyawan di pabrik percetakan St. Paul Pioneer Press memuat sebuah gerobak dengan edisi pertama Selasa Senin malam, 30 Januari 2006 di St. Penerbit surat kabar Knight Ridder Inc., yang secara aktif mempertimbangkan kemungkinan penjualan perusahaan, melaporkan penurunan 22 persen dalam pendapatan kuartal keempat dari periode yang sama tahun lalu, termasuk pendapatan dari surat kabar yang tidak lagi dimiliki perusahaan di Detroit dan Tallahassee. , Florida Tapi hasilnya melampaui ekspektasi analis. (Foto AP/Jim Mone)

Kami telah menulis sedikit di Poynter tentang bagaimana nomor sirkulasi surat kabar pada dasarnya tidak berarti sekarang. Alliance for Audited Media mencoba memberikan kerangka kerja yang bermanfaat untuk melaporkan pembaca digital, tetapi cara kita mengonsumsi berita sangat bervariasi sehingga sulit untuk menentukan dengan tepat apa yang harus dihitung.

AAM juga mengakui, memperingatkan agar tidak membaca terlalu banyak angka sirkulasi secara keseluruhan, terutama dalam hal menghasilkan 10 daftar teratas dan semacamnya (organisasi itu sendiri berhenti menerbitkan daftar 25 teratas tahun lalu). Tapi itu tidak mencegah surat kabar merayakan angka yang menyesatkan ke apa pun cakupan mereka bisa , jadi itu tidak menghentikan saya untuk mencoba mencari tahu apakah angka-angka itu mengaburkan beberapa tren yang mengganggu.

(Seperti yang dilakukannya setiap enam bulan, Andrew Beaujon menangani laporan AAM ketika dirilis minggu lalu, menunjukkan bagaimana edisi bermerek memungkinkan New York Times, USA Today, dan Orange County Register untuk meningkatkan jumlah mereka.)

Saya memutuskan untuk membidik kategori 'nonreplika digital' AAM karena ini mencerminkan penggunaan aplikasi seluler dan pelanggan paywall, dua area pertumbuhan utama surat kabar yang mencoba melawan penurunan cetak. Kinerja dalam kategori itu bisa menjadi indikator yang baik dari kesuksesan digital sebuah surat kabar. (Kategori 'replika digital' terpisah sebagian besar menghitung penggunaan replika PDF.)

Tetapi bahkan membandingkan surat kabar dengan sirkulasi digital saja bisa menyesatkan. Saat Anda membandingkan jumlah digital di seluruh surat kabar, Anda akan mendapatkan grafik yang aneh Seperti yang ini yang tidak mencerminkan jumlah pembaca atau jangkauan audiens yang sebenarnya. Itu karena hanya aplikasi, situs web berbayar, replika cetak PDF, dan edisi e-reader yang dihitung dalam angka sirkulasi (kunjungan ke situs web gratis tidak). Selain itu, surat kabar dapat memilih kategori digital mana yang akan dilaporkan.

Jadi sirkulasi digital sangat bervariasi dari kertas ke kertas karena perbedaan dalam apa yang mereka pilih untuk dilaporkan dan perbedaan dalam jenis produk yang mereka tawarkan. Hal-hal rumit lainnya adalah kenyataan bahwa pembaca dapat menjadi dua kali lipat, tiga kali lipat, atau bahkan empat kali lipat jika mereka pelanggan cetak dan juga menggunakan berbagai aplikasi dan produk digital.

Daripada membuat peringkat siapa pun, mari kita lihat bagaimana rata-rata sirkulasi nonreplika digital Senin-Jumat telah berubah untuk masing-masing surat kabar dalam enam bulan dan 12 bulan terakhir:

Sirkulasi “digital nonreplica” USA Today adalah 1.484.078 dalam laporan September lalu. Dalam laporan pekan lalu, jumlahnya turun 8 persen, menjadi 1.365.388. Kategori, yang sebagian besar mencerminkan penggunaan aplikasi, sebenarnya berkontribusi pada penurunan keseluruhan dalam sirkulasi yang dilaporkan. (Tanpa edisi baru “kupu-kupu”, total sirkulasi USA Today turun hampir 10 persen sejak laporan bulan September, dari 2.862.229 menjadi 2.587.103.)

Tetapi Kisah USA Today merayakan angka sirkulasi:

Waktu yang dihabiskan di aplikasi seluler dan tablet USA TODAY juga terus berkontribusi pada peningkatan sirkulasi. “Kami memiliki lebih banyak orang yang membuka aplikasi kami dan menghabiskan lebih banyak waktu untuk (mereka),” kata Kramer.

Seorang juru bicara USA Today mengatakan kepada saya melalui email bahwa itu 'apel dengan jeruk' untuk membandingkan angka Maret dengan September. Tetapi perbandingan tahun-ke-tahun bahkan kurang masuk akal karena penggunaan aplikasi tidak dihitung oleh USA Today pada Maret 2013, ketika peraturan AAM masih mengharuskan 70 persen sirkulasi harus dibayar (aplikasi USA Today gratis). Hasilnya: Lonjakan sirkulasi tahun-ke-tahun USA Today yang sangat besar dan menyesatkan yang saya bahas pada bulan Oktober.

Jadi apa yang bisa menjelaskan penurunan dalam enam bulan terakhir yang tampaknya diamati oleh beberapa surat kabar besar?

Saya bertanya kepada Neal Lulofs, wakil presiden eksekutif AAM untuk pemasaran dan strategi, apakah itu perbandingan yang adil. Dia mengatakan masuk akal untuk membandingkan periode pelaporan September dengan saat ini mengingat perubahan yang belum berlaku setahun yang lalu, tetapi mencatat bahwa setiap periode melihat beberapa fluktuasi alami karena surat kabar menyesuaikan diri dengan pedoman rumit AAM.

“Aturan kami di area ini cukup padat,” tulis Lulofs melalui email. “Kami pikir beberapa penerbit masih menyesuaikan dengan mereka, jadi mungkin ada beberapa koreksi diri dari angka periode ke periode.”

Selain itu, Lulofs mengatakan dewan AAM sedang mempertimbangkan untuk mengubah cara menghitung sirkulasi digital. Pembaca saat ini dianggap sebagai unit sirkulasi selama dia mengakses aplikasi atau situs web berbayar setidaknya sekali per bulan. Jika AAM mengubahnya, pembaca hanya akan menghitung hari ketika dia mengaksesnya — lebih seperti bagaimana sirkulasi cetak dihitung.

Lulofs berspekulasi beberapa surat kabar mungkin sudah melaporkan sirkulasi digital berdasarkan standar itu untuk mengantisipasi perubahan yang kemungkinan akan mengurangi jumlah pembaca yang diizinkan untuk mereka laporkan sebagai sirkulasi.

(Di antara alasan potensial lainnya untuk fluktuasi: naik turunnya tarif berlangganan promosi dan pengenalan dan penghentian berbagai produk digital.)

Atau, angka-angka ini benar-benar bisa berarti sirkulasi digital telah mendatar untuk beberapa surat kabar. Tetapi sulit untuk mengatakannya, terutama karena surat kabar terus menulis siaran pers yang disamarkan sebagai berita setiap kali jumlahnya dirilis daripada memberikan konteks yang bermakna.

Tentu saja, AAM terutama melayani pengiklan, yang semakin mencari data terperinci tentang audiens. Itu sebabnya metrik seperti sirkulasi total dan bahkan sirkulasi digital total tidak masuk akal lagi. Sebagai John P. Murray, wakil presiden Asosiasi Surat Kabar Amerika untuk pengembangan audiens, menulis pada bulan November :

Untuk surat kabar, sederhana tidak lagi lebih baik. Tepat waktu, data komprehensif di setiap platform lebih baik daripada mencoba menerjemahkan semuanya ke dalam satu metrik seperti sirkulasi total. Sekaranglah waktunya untuk memastikan bahwa kami menyajikan data yang tepat untuk menunjukkan peluang yang ditawarkan surat kabar Anda kepada pelanggan Anda.

Jadi, inilah moral dari cerita ini: Angka sirkulasi digital mungkin berarti sesuatu dalam hal mengukur suhu industri surat kabar, tetapi sangat sulit untuk mengetahui apakah mereka benar-benar mengingat kecepatan perubahan, baik dalam produk yang ditawarkan surat kabar maupun bagaimana AAM diperhitungkan. pembaca. Hampir tidak mungkin menemukan perbandingan apel dengan apel dalam salad buah yang begitu aneh.

Ikuti @samkirkla

Terkait: Sirkulasi USA Today naik 67 persen? Industri surat kabar membuat perbandingan semakin sulit (Okt. 2013) | Mengapa pertumbuhan besar sirkulasi digital USA Today tidak seperti yang terlihat (Okt. 2013) | Total oplah surat kabar harian 'tidak menangkap cerita lengkap' lagi (April 2013)