Apakah peningkatan representasi Hitam di majalah kemunafikan atau perubahan asli?

Dan mengapa beberapa editor majalah dan direktur hubungan masyarakat tidak mau berbicara tentang perubahan besar yang terjadi di industri ini?

Majalah dengan model sampul Hitam dari beberapa bulan terakhir. (Sumber: Pusat Inovasi Majalah di Fakultas Jurnalisme Universitas Mississippi)

Kegelapan meledak di sampul majalah selama pertengahan tahun 2020. Tapi apakah itu kemunafikan? Tindakan performatif agar majalah-majalah itu dapat mengambil untung dari penderitaan orang kulit hitam, seperti yang dikatakan seorang editor kepada saya? Atau apakah itu perubahan yang nyata, seperti yang saya dengar dari yang lain?

Dan jika itu asli, mengapa beberapa editor majalah dan beberapa direktur hubungan masyarakat majalah tidak mau berbicara tentang perubahan besar yang telah terjadi di industri ini?

Itulah pertanyaan-pertanyaan yang saya miliki ketika sampai pada kesadaran tiba-tiba dan penyertaan orang kulit hitam di sampul hampir setiap majalah arus utama dalam beberapa minggu dan bulan setelah kematian brutal George Floyd pada bulan Mei. Kami menyaksikan empat kali lebih banyak subjek kulit hitam di sampul majalah (mainstream dan niche sama) selama 120 hari terakhir dibandingkan dengan 90 tahun terakhir. Saya menghubungi beberapa perusahaan majalah terbesar dan beberapa penerbit wirausaha di Amerika Serikat untuk mencari tahu apa yang berbeda sekarang.

Andréa Butler, pemimpin redaksi dan penerbit Majalah Sesi, sebuah publikasi untuk remaja kulit hitam, tidak yakin bahwa perubahan ini asli.

'Banyak dari majalah-majalah ini berusia hampir 100 tahun, atau setidaknya 50 tahun, dan mereka seperti, 'Oh, lihat, orang kulit hitam ada sekarang,'' kata Butler.

Agar adil, ada majalah yang selalu mengklaim memiliki keragaman, kesetaraan dan inklusi sebagai bagian dari DNA mereka. Oprah Winfrey, menulis dalam O edisi Desember 2020, The Oprah Magazine, mengatakan, “Ketika kami memulai pada tahun 2000, tidak ada yang berbicara tentang perhatian atau kesehatan atau kesejahteraan spiritual. Dua puluh tahun kemudian, setiap orang sedang menjalani kehidupan terbaik mereka. Saat ini seluruh dunia media berusaha keras untuk menjadi inklusif, tetapi O selalu menampilkan suara dan wajah hitam dan coklat, anggota komunitas LGBTQ, tubuh dari segala bentuk dan ukuran, orang-orang dari segala usia.”

Tapi O, Majalah Oprah mungkin adalah satu-satunya ranger di bidang ini. Hanya kurang dari setahun yang lalu ketika seorang editor memberi tahu saya, secara off the record, bahwa majalah mereka kehilangan pelanggan dan pembeli kios koran karena mereka memuat subjek Hitam di majalah. Konsultan penjualan lain berbagi angka dengan saya, bukan untuk publikasi, yang menunjukkan penurunan penjualan kios koran hingga 50% dari norma ketika orang kulit hitam tampil di sampul depan.

Namun, sekarang, beberapa editor, berbicara secara terbuka dan tidak direkam, memberi tahu saya bahwa kepercayaan ini adalah sejarah. Satu tahun yang sulit dalam sejarah dapat menyebabkan perubahan besar dalam peran sosial dan komersial majalah.

Peran majalah itu, sosial dan komersial, akan bertabrakan. Majalah memiliki peran ganda ini sejak mereka dibuat. Peran sosial mereka termasuk, tetapi tidak terbatas pada, pendidikan, refleksi, penyediaan literatur, penggagas ide, dan hiburan murni. Peran komersial mereka adalah finansial; majalah adalah pemasar dan penghasil uang.

Peran-peran ini disebut dalam industri sebagai peran gereja dan negara dari majalah — dan konon keduanya tidak pernah berpotongan.

Selama majalah berada dalam bisnis menjual penonton, semuanya baik-baik saja. Pengiklan membayar tagihan untuk biaya publikasi dan distribusi majalah selama penerbit mampu memberikan audiens yang besar dan kuat. Penerbit berada dalam bisnis menjual penonton dan dalam bisnis menghitung pelanggan. Mereka adalah mak comblang antara pengiklan dan penonton.

Namun di era digital ini, pengiklan tidak membutuhkan majalah untuk menjadi mak comblang bagi mereka. Pengiklan saat ini tahu lebih banyak tentang audiens mereka dan memiliki lebih banyak data tentang mereka daripada majalah.

Majalah saat ini masih harus dalam bisnis penjualan konten, tetapi juga harus berubah dari murni menjadi penyedia konten menjadi pembuat pengalaman. Majalah yang bertahan dan berkembang sekarang berada dalam bisnis pelanggan yang diperhitungkan; pelanggan yang bersedia membayar harga tinggi untuk majalah itu, bukan mantra lama menghitung pelanggan untuk memuaskan jumlah penjualan yang dijamin untuk diberikan kepada pengiklan.

Dan itulah yang membawa kita ke inti masalah konflik yang terjadi antara peran sosial dan komersial majalah dan audiensnya.

Butler, yang memulai Sesi karena tumbuh dewasa dia tidak melihat dirinya di halaman majalah mana pun, tidak yakin. Dia mengatakan dia merasa bahwa perubahan itu belum tentu asli. Dia merasa bersyukur bahwa majalah lain menempatkan orang kulit hitam di sampul mereka, tetapi juga sangat merasa bahwa orang kulit hitam pantas berada di sampul tidak hanya ketika rasa sakit mereka disiarkan dan ketidakadilan budaya diekspos.

Doug Olson, presiden Majalah Meredith, bersikeras bahwa kapan pun Anda dapat memperkuat audiens Anda dan mempraktikkan inklusi, itu adalah hal yang baik dan itu hanya mengembangkan bisnis Anda. Dia mengatakan bahwa Meredith telah melakukan itu untuk beberapa waktu sekarang, meskipun seperti perusahaan majalah lain, dia pikir mereka masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan.

“Sebenarnya, saya pikir ada dua cara untuk melihatnya. No. 1, mengambil merek atau platform dan mengejar audiens baru atau komunitas baru. Dan No. 2, merek dan produk serta layanan baru yang ditujukan untuk komunitas tertentu. Saya pikir kami telah melakukan keduanya. Dan kami akan terus melihat keduanya,' kata Olson.

Majalah People edisi 30 November 2020, menampilkan Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, direktur keragaman dan inklusi Meredith, mengatakan menurutnya kematian Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland, dan banyak lainnya telah melelahkan secara emosional banyak orang kulit hitam, termasuk dirinya sendiri, dan membuat mereka mati rasa. Itulah sebabnya dia mengatakan bahwa dia bertekad untuk mendorong perubahan yang berarti baik di dalam perusahaannya maupun dalam konten yang disampaikan kepada khalayak luas mereka. Tidak membicarakan hal-hal ini, katanya, bukanlah alternatif yang sehat.

“Apa yang saya alami adalah ada kekhawatiran bagi banyak rekan kulit putih untuk benar-benar berbicara tentang ras, karena sangat panas,” kata Pinnock. “Mereka tidak ingin mengatakan hal yang salah, jadi mungkin itu sebabnya mereka menghindari percakapan. Mungkin mereka tidak merasa siap untuk benar-benar mengartikulasikannya dengan cara di mana mereka tidak merasa menyinggung seseorang. Itu semacam teori saya tentang itu. Tapi saya juga berpikir itu cukup menjelaskan bagaimana kadang-kadang orang berpikir tidak ada yang namanya rasisme sistemik dan itu tidak ada.

“Jadi ketika Anda melihat masuknya semua orang kulit hitam ini di sampul majalah akhir-akhir ini,” katanya, “jelas bahwa kami belum dimasukkan sebelum titik ini. Dan itulah mengapa ini tampak luar biasa karena kami telah terhapus selama bertahun-tahun.”

Di Marie Claire dari Hearst, pemimpin redaksi yang baru diangkat Sally Holmes mengatakan kepada saya bahwa, dalam pikirannya, fokus pada keragaman bukanlah tren — ini adalah perubahan permanen. 'Sesuatu yang setiap orang terus-menerus berusaha untuk menjadi lebih baik dan itu akan tetap ada,' Holmes menekankan.

Di Meredith, Elizabeth Goodman Artis, pemimpin redaksi majalah Shape, dan Laura Brown, pemimpin redaksi majalah InStyle, mengatakan merek Shape dan InStyle telah mempraktikkan keragaman dan inklusi sejak hari pertama masa jabatan mereka. Artis mengatakan sejauh yang dia dan InStyle ketahui, tidak ada yang berubah, keragaman di halaman majalah mereka semakin keras, membuat mereka dan tim mereka lebih proaktif dan sadar.

“Melihat ke depan, saya pikir jelas seluruh pengalaman ini dan semua yang terjadi musim panas ini sekali lagi membawa masalah rasisme sistemik di negara ini ke permukaan,” kata Artis. “Cara saya melihatnya sebagai pemimpin merek dan pembuat keputusan, sebagai salah satu bagian kecil dari penerbitan dan bagian kecil dari dunia kesehatan, penting bagi saya untuk memikirkan hal itu dan mendukungnya. Tidak ada yang berubah untuk saya, itu hanya semakin keras. ”

Brown setuju. Di InStyle, dia mengatakan bahwa dia selalu memperhatikan warna kulit dan gambar yang muncul di majalah.

“Saya pasti memastikan bahwa ketika kita memiliki wanita di majalah, apakah itu model atau gambar seorang wanita, saya memastikan bahwa kita memiliki berbagai macam warna kulit, dan wanita kulit berwarna benar-benar terwakili,” kata Brown.

Tapi bagaimana dengan pemimpin majalah yang menolak membicarakan topik ini? Apakah mereka tidak tahu harus berkata apa atau tidak ingin mengatakannya di depan umum?

'Saya menelepon BS pada waktu yang besar itu,' kata Brown.

Saya telah mengikuti dan melacak industri majalah sejak saya datang ke Amerika Serikat pada tahun 1978. Saya telah mewawancarai setiap CEO dari setiap perusahaan majalah besar dan ratusan editor dan penerbit sepanjang karir saya. Belum pernah sebelumnya saya dihadapkan pada tantangan untuk mewawancarai seseorang di industri yang 'tidak punya waktu' atau 'terlalu sibuk' atau 'terlalu dekat tenggat waktu' atau 'lebih suka duduk di luar' atau 'akan berbicara sebagai asalkan tidak direkam” — semua jawaban yang saya terima ketika saya meminta beberapa orang untuk berbicara dengan saya tentang perwakilan kulit hitam di majalah mereka. Sebagian besar bersedia dan ingin melakukannya, tetapi terlalu banyak yang tidak. Mereka yang disebutkan dalam artikel ini bersedia dan senang melakukannya.

Richard Dorment, pemimpin redaksi majalah Men's Health, mengatakan semua majalah, termasuk Men's Health, dapat menggunakan kebangkitan ini untuk berbuat lebih baik. Bahkan, dalam surat editor September 2020, dia mengatakan hal itu. Dia percaya bahwa majalah itu tidak dapat mengklaim sebagai advokat untuk kesehatan pria jika tidak mencerminkan semua pria, termasuk pria Hitam, Latin, Asia, dan Pribumi. Dia bersumpah untuk melakukan yang lebih baik.

“Upaya yang kami lakukan dari waktu ke waktu untuk mendiversifikasi dan memperluas kisah siapa yang diceritakan, dan kesehatan dan kebugaran siapa yang paling menonjol, belum cukup – tidak sejauh satu mil,” katanya.

Seorang juru bicara Condé Nast mengatakan kepada saya bahwa meskipun mereka selalu percaya pada keragaman, mereka ingin terus tumbuh dan memperluas audiens mereka.

“Merek kami memiliki rekam jejak panjang dalam merayakan beragam ide, perspektif, dan bakat – yang mendahului acara musim panas ini,” kata juru bicara itu. “Tiga bulan terakhir telah menjadi bukti lebih lanjut tentang betapa pentingnya merek dan konten kami untuk terus berkembang, dan kami didorong oleh upaya kolektif industri untuk mengangkat dan memperkuat suara-suara baru.”

Percakapan ini membesarkan hati dan penuh harapan. Itu adalah percakapan saya tidak memiliki dengan profesional majalah, mereka yang diblokir oleh eksekutif hubungan masyarakat di beberapa, yang mengkhawatirkan dan memprihatinkan.

Saya tidak pernah membayangkan alasan mutlak yang akan saya terima dari beberapa industri majalah ketika berbicara tentang subjek dan majalah Hitam. Itu agak menakutkan.

Saya selalu menjadi pemandu sorak untuk industri majalah, dan tidak pernah terlibat dalam bisnis memanggil atau mempermalukan siapa pun. Saya dapat dengan jujur ​​melaporkan bahwa saya tidak pernah mengharapkan keheningan sebagai reaksi dari beberapa editor dan penerbit majalah yang saya hubungi selama lebih dari sebulan. Saya tidak menyebutkan nama, tetapi fakta bahwa orang-orang di artikel ini adalah satu-satunya yang berbicara dengan saya sudah cukup.

Dan sejujurnya, itu harus menjadi alasan untuk percaya bahwa semua tidak secerah kelihatannya ketika datang ke perayaan Blackness di industri majalah arus utama. Kemunafikan atau perubahan sejati? Mungkin keduanya.