Pitchfork terjual, tetapi belum terjual

Mark Richardson, editor eksekutif Pitchfork.

Tidak ada yang membuat Anda bersyukur atas pemanas berkualitas seperti Brooklyn di musim dingin.

Dua tahun lalu, para penulis dan editor di majalah musik digital Pitchfork mengambil ulasan mereka dari sebuah gudang di lingkungan Greenpoint di Brooklyn. Segelintir meja murah dengan router di sudut, kantor adalah pengingat yang terlihat dari akar indie majalah. Tapi itu bisa menjadi sangat dingin.

“Suhunya benar-benar di bawah 50 derajat kadang-kadang ketika kami masuk ke sana di pagi hari — dan sulit untuk mengetik ketika suhunya 45 derajat,” kata Mark Richardson, Editor Eksekutif Pitchfork. “Itu karena radiatornya tidak berfungsi, dan di gedung industri inilah yang sebelumnya menampung pembuat furnitur.”

Itu semua berubah pada tahun 2016, beberapa bulan setelah Condé Nast, penerbit emas majalah termasuk Vanity Fair dan The New Yorker, membeli majalah digital untuk jumlah yang tidak diungkapkan. Didirikan sebagai fanzine indie oleh Ryan Schreiber dari kamar tidur rumahnya di Minneapolis pada tahun 1996, Pitchfork melakukan perjalanan korporat yang jelas ke One World Trade Center Manhattan tahun lalu untuk bergabung dengan penghuni penerbitan tradisional New York.

Jari-jari tetap terjaga, staf editorial di Pitchfork mendapati diri mereka berada di gedung tinggi dengan 'ruang mendengarkan' baru dan sekelompok rekan perusahaan yang kaya. Sekarang, lebih dari setahun sejak diakuisisi, Pitchfork memegang teguh akar indie-nya saat bergulat dengan tantangan besar: Persaingan dari layanan musik algoritmik seperti Spotify dan Pandora yang melanggar statusnya sebagai pembuat selera musik. Menegaskan kembali tempatnya di industri musik dan media yang sangat terganggu. Berjuang untuk pangsa pemirsa dan pendapatan dari pesaing seperti Rolling Stone, Spin, The Fader, dan judul minat umum. Dan menavigasi kebangkitan platform seperti Google dan Facebook.

Di front terakhir itu, Pitchfork telah mencapai beberapa keberhasilan. Lalu lintas ke fitur-fitur besar majalah digital telah meningkat dua atau tiga digit dari tahun ke tahun setiap bulan sejak Agustus berkat pembuatan daftar 'terbaik' baru yang dirancang untuk dibaca bertahun-tahun setelah diterbitkan. Banyak orang menemukan ini melalui mesin pencari — rata-rata sebulan, 36 persen pengunjung unik datang ke situs dengan cara itu, menurut juru bicara Condé Nast.

Poynter bertemu dengan Richardson untuk berbicara tentang strategi itu, serta bagaimana Pitchfork menavigasi hidupnya sebagai publikasi perusahaan. Q-and-A telah diedit untuk panjang dan kejelasan.

Berapa lama Anda berada di Pitchfork sekarang?

Saya mulai menulis untuk Pitchfork tidak lama setelah didirikan. Saya adalah seorang penulis lepas selama beberapa tahun — saya mulai menulis untuk Pitchfork pada tahun 1998. Saya dipekerjakan penuh waktu pada tahun 2007, jadi sekitar 10 tahun yang lalu.

Wow, butuh waktu lama untuk mendapatkan staf di Pitchfork.

Ya, memang. Ini lucu, ketika saya berbicara dengan orang-orang tentang sejarah situs ini, tidak ada cara untuk membandingkan tahun-tahun awal dengan apa pun yang datang kemudian, kecuali bahwa ada utas dalam hal apa yang kami lakukan dan semangat umum untuk itu. Tapi jelas di akhir 90-an — untuk orang-orang yang tidak ada di sana, agak sulit untuk mengungkapkan seperti apa penerbitan di web pada tahun 1998. Ini sebelum Google, jadi benar-benar tidak ada cara yang efisien untuk menemukan apa pun.

Saya tidak menganggap diri saya seorang obsesif musik seperti yang mungkin dilakukan oleh banyak penggemar Anda, tetapi saya pernah mendengar Pitchfork digambarkan sebagai pembuat selera budaya untuk penggemar super. Bagaimana itu berubah — jika memang — sejak Pitchfork diakuisisi oleh Condé Nast?

Condé Nast tahu kami memiliki sesuatu yang berhasil dan berhasil, dan mereka tidak ingin kami mengubah cara kami melakukan sesuatu. Bagian penting dari apa yang kami lakukan tidak banyak berubah, kecuali semoga bisa melakukannya dengan lebih baik, memiliki akses ke penulis yang lebih baik. Mampu membayar orang lebih baik untuk barang-barang freelance, atau apa pun. Tetapi hal-hal yang telah berubah mungkin lebih bersifat eksternal dari alur kerja editorial utama kami.

Dalam arti yang paling mendasar, Pitchfork dulunya dimiliki secara independen, dan lebih kecil dan lebih kecil dan dikelola oleh orang-orang yang ada di luar dunia penerbitan New York. Dan sekarang kita berada di dalam dunia penerbitan New York. Jadi ada cara ini pasti berbeda. Kami terus-menerus berpikir tentang, 'bagaimana kami tumbuh dan berkembang tetapi tetap seperti sekarang ini dengan Pitchfork?'

Ketika saya mendengar tentang akuisisi, dan saya mendengar bahwa itu adalah Condé Nast, itu seperti: 'Hei, mereka menerbitkan banyak majalah favorit saya sepanjang masa.' Hal mengemudi Condé Nast adalah kualitas. Saya seperti, 'wow, Pitchfork akan menjadi bagian dari organisasi ini yang mencakup The New Yorker, GQ, Vanity Fair.' Ini adalah majalah yang memenangkan penghargaan majalah nasional dan menerbitkan beberapa fitur terbaik yang akan Anda baca dalam setahun.

Kalian baru-baru ini meningkatkan produksi dan berbagi konten yang selalu hijau. Apa yang bisa Anda ceritakan tentang itu?

Pitchfork memiliki banyak konten yang kami terbitkan yang ditemukan orang lama setelah kami menerbitkannya. Ulasan dan kritik adalah inti dari Pitchfork. Dan saya pikir mungkin komponen paling sentral dalam hal identitas Pitchfork adalah ulasannya — sesuatu yang sudah ada sejak awal, 20 tahun yang lalu, ketika saya melakukannya.

Ini adalah gagasan bahwa Pitchfork adalah publikasi yang membuat perbedaan dan memiliki selera tertentu dan sangat fokus untuk menemukan musik terbaik — dan bersedia untuk mengatakan ketika menurut mereka musik itu tidak bagus juga.

Ulasan sangat penting untuk apa yang kami lakukan. Dan ulasan kami dibaca untuk waktu yang lama. Jika kami menerbitkan ulasan tentang rekaman hebat, dan itu lima tahun kemudian, dan orang-orang masih menemukannya, masih membacanya, masih menemukan band itu melalui ulasan kami. Dan konsekuensinya, kami selalu membuat daftar akhir tahun. Itu adalah tradisi panjang dalam penerbitan musik.

Namun dalam 10, 12 tahun terakhir, kami mulai membuat daftar yang lebih besar ini dengan album dan lagu terbaik dalam dekade tertentu. Kami biasa melakukannya setahun sekali. Satu setengah tahun yang lalu, saya melihat fitur teratas tahun ini, dan saya melihat album terbaik kami dari daftar 70-an adalah salah satu fitur kami yang lebih besar di tahun 2015. Itu adalah fitur yang sangat diperdagangkan, dan itu dari 12 bertahun-tahun lalu. Dan itu karena orang-orang di Google ingin belajar tentang musik.

Seperti apa waktu di situs untuk daftar itu?

Waktu rata-rata pada salah satu fitur ini adalah lebih dari empat menit. Itu waktu yang lama di dunia penerbitan web. Selain banyak orang yang menemukan, ketika mereka sampai di sana, mereka tidak hanya membolak-balik dan mencatat judul. Mereka benar-benar meluangkan waktu untuk membacanya, yang cukup keren.

Pitchfork dikenal cerdas dalam mengambil keputusan tentang apa yang harus diulas, dan bagaimana ulasan tersebut dinilai. Apakah menurut Anda eksklusivitas itu penting? Mengapa atau mengapa tidak? Salah satu contoh terbaru: Orang diperhatikan bahwa Pitchfork mengulas sampul Ryan Adams tentang '1989,' tetapi bukan album asli Taylor Swift.

Kita harus menggunakan 100 slot ulasan bulanan ini untuk mengatakan, “Dengan 100 ulasan itu, bagaimana kita akan mendefinisikan apa yang masuk ke tenda Pitchfork, dan apa itu alam semesta Pitchfork?”

Itu sebagian karena batasan yang kami miliki dengan berapa banyak catatan yang dapat kami tinjau. Lingkaran hanya akan menjadi begitu besar tidak peduli apa. Jika kami memiliki lebih banyak staf, mungkin kami bisa melakukan 200 per bulan atau lebih. Tetapi bahkan sekarang, dengan banyaknya musik di luar sana, bahkan jika kami menggandakannya dan mengatakan kami membuat 200 album per bulan, itu masih lima persen dari album yang dirilis bulan itu.

Contoh Ryan Adams agak lucu, karena kita seharusnya meninjau '1989.' Ini semacam cerita yang panjang. Saya sangat ingin mengulasnya. Tetapi seorang penulis gagal, dan kemudian akan terlambat. Serangkaian kesalahan inilah, mengapa itu tidak terjadi. Dan kami belum pernah mengulas Taylor Swift sebelumnya. Apa pun rekornya selanjutnya, kami pasti akan meninjaunya. Dan kemudian saya yakin orang akan menulis tentang itu dan berkata, 'Mereka sedang meninjau Taylor Swift sekarang.'

Mengapa Anda meningkatkan jumlah album pop yang Anda ulas?

Ini pada dasarnya bermuara pada apa yang terjadi dalam musik pop di level terbesar tidak lagi terpisah dari musik independen. Rasanya seperti lebih banyak bagian dari dunia yang sama daripada dulu. Jika Anda kembali ke tahun 1980-an dan melihat Madonna dan Michael Jackson dan hal-hal yang terjadi pada label-label kecil saat itu, itu adalah jurang besar dari dunia musik yang sama sekali berbeda. Itu adalah pers yang sama sekali berbeda — ada zine kecil, dan kemudian ada majalah besar. Tapi sekarang, sebagian karena demokratisasi internet, hal-hal ada di bidang yang lebih merata daripada dulu.

Apakah Anda khawatir dengan persaingan dari Pandora, Spotify atau Apple Music, yang memiliki layanan rekomendasi musik sendiri?

Dugaan saya adalah bahwa ukuran kue musik yang direkomendasikan oleh para ahli dalam suasana formal semakin berkurang. Tapi mudah-mudahan, kami akan menjadi pemain dominan di dunia itu, karena bagian dari lalu lintas kami sebenarnya tumbuh. Ini pertanyaan yang menarik. Saat mengudara lima tahun lalu, algoritme akan membantu Anda menemukan musik yang Anda sukai. Saya selalu memikirkan Pitchfork sebagai John Henry melawan mesin.

Saya merasa bagian algoritmik dari rekomendasi musik semakin baik. Daftar putar penemuan yang digunakan Spotify dilakukan dengan sangat baik. Saya pengguna Spotify, dan ketika saya melihat daftar putar penemuan saya, sering ada hal-hal yang belum pernah saya dengar sebelumnya, dan saya mendengarkannya, dan saya seperti: 'Saya suka ini.'

Saya pikir apa yang membantu kami dalam jangka panjang adalah tingkat obsesi kami dan seberapa besar kami menganggap musik itu penting. Penemuan algoritma akan menjadi lebih baik dan lebih baik, dan itu cukup baik untuk banyak orang. Tapi saya merasa misi Pitchfork ada hubungannya dengan menjangkau orang-orang yang berpikir musik bukan hanya sesuatu yang Anda pakai yang Anda nikmati, tetapi itu adalah cara hidup yang akan membawanya.