Mengapa Star Tribune mengungguli paket metro? Sebuah pembaharuan.

Dua tahun lalu saya mencatat bagaimana Star Tribune of Minneapolis telah menjadi kuda cepat yang dirayakan secara luas di bidang lambat surat kabar metropolitan.

Pemilik miliarder yang tercerahkan, penerbit berbakat, dan audiens yang haus berita, semuanya telah membantu Strib mengatasi kesengsaraan yang terus berlanjut karena merosotnya pendapatan iklan cetak dan gangguan digital. Bahkan yang lebih penting, serangkaian proyek inovatif, yang dilaksanakan dengan baik, telah menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menjaga seluruh ruang redaksi yang dikelola dengan baik dengan 245 editor dan reporter.

Sekarang ketika hasil keuangan pertama untuk 2018 mulai bergulir, tampilan kedua tampaknya berurutan. Penyelenggara konferensi media tahunan Amerika Timur juga berpikir demikian ketika mereka mengundang penerbit dan CEO Mike Klingensmith untuk memberikan keynote pertemuan pada pertengahan Maret.

Dua di antara koleksi slide Power Point Klingensmith yang sederhana menarik perhatian saya.

Yang pertama adalah bagan yang menunjukkan pendapatan dan proyeksi pendapatan selama periode 12 tahun. Ini tidak terlihat seperti lereng ski ke bawah yang Anda lihat dalam grafik serupa untuk industri secara keseluruhan.

Pendapatan iklan cetak turun tajam di Star Tribune seperti di tempat lain. Tetapi tingkatnya, Klingensmith mengatakan kepada saya dalam wawancara telepon, tetap stabil di sekitar 9 persen. Itu setengah dari penurunan khas yang dilaporkan rantai perdagangan publik dalam beberapa kuartal terakhir dan mencerminkan penekanan Star Tribune untuk menjaga agar cetakan tetap kuat.

Pita teratas grafik, meskipun tidak berkembang dengan cepat, menunjukkan bahwa pendapatan 'lainnya' seperti acara, layanan pemasaran digital, dan percetakan berkontribusi sekitar 10 persen dari total pendapatan.

Seperti banyak perusahaan sejenis, Star Tribune mencari fase pertumbuhan berikutnya yang datang dari langganan digital berbayar, dengan peningkatan pendapatan yang diharapkan sebesar 20 persen per tahun. Tapi tidak seperti banyak, Star Tribune tidak mulai terlambat dari basis kecil. Total hanya digital saat ini adalah sekitar 50.000.

Subs digital di Star Tribune hanya mengambil setengah dari apa yang dilakukan oleh yang cetak, tetapi biaya marjinal untuk melayani setiap pelanggan yang ditambahkan mendekati nol. Sirkulasi cetak, sebaliknya, mahal untuk memulai dengan kertas yang diberikan, biaya produksi dan sirkulasi, dan menjadi lebih mahal jika rute menipis. 'Salah satu masalah terbesar kami yang muncul adalah efektivitas pengiriman,' kata Klingensmith.

Perusahaan mengharapkan iklan digital untuk terus tumbuh 7,5 persen per tahun dan pendapatan sirkulasi cetak juga menunjukkan pertumbuhan yang moderat.

Tambahkan semuanya, dan Star Tribune telah menunjukkan pertumbuhan pendapatan total dalam beberapa tahun seperti 2014 dan penurunan kecil di kisaran 1-2 persen untuk sisanya. Tahun lalu, pendapatan turun 1,3 persen, kata Klingensmith, dan proyeksi saat ini untuk 2018 turun 1,5 persen.

Anda bahkan dapat melihat pendapatan sedikit naik untuk tahun 2020 hingga 2023 di grafik. 'Tahun-tahun keluar sebenarnya bukan ramalan,' kata Klingensmith, 'lebih merupakan proyeksi dari apa yang ingin kita capai.'

Tabel penting kedua menunjukkan di mana Star Tribune berdiri di antara surat kabar AS dalam sirkulasi cetak hari Minggu — kelima setelah The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune dan Washington Post.

Kota Kembar bukanlah area metro terbesar kelima di negara ini — lebih seperti ke-16. Dan sementara Star Tribune secara historis beredar di sebagian besar Minnesota, sirkulasi yang lebih jauh hanya menyumbang sedikit lebih dari 10 persen dari total.

Mengingat ketergantungan yang berkelanjutan pada media cetak, saya bertanya apakah Star Tribune sedang dibakar oleh kenaikan tarif pada kertas koran Kanada, yang mencapai 30 persen. Kertas memiliki campuran pemasok yang berbeda dari beberapa merasakan beban tarif tetapi telah melihat harga naik juga, kata Klingensmith. Sejauh ini, hal itu sedang ditangani oleh beberapa pengurangan ukuran kertas cetak dan lebih hemat penggunaan promo dalam kertas daripada dengan PHK.

Dalam percakapan September lalu, Klingensmith mengatakan kepada saya bahwa perusahaan mulai menganggarkan dengan melihat kemungkinan kerugian iklan cetak untuk tahun mendatang dan kemudian mencari cara untuk menutupi kekurangan pendapatan itu sebanyak mungkin,

Inisiatif pada tahun 2017 termasuk peluncuran majalah minat umum triwulanan, dijual di kios koran serta dimasukkan ke dalam surat kabar, dan pertunjukan perjalanan besar. 'Sudah ada banyak acara di sini tapi kami mengidentifikasi itu sebagai lubang di pasar,' kata Klingensmith.

Ditambah lagi, Star Tribune menghentikan serangkaian perayaan ulang tahun ke-150, peluang pendapatan besar yang juga saya lihat berhasil dilakukan di surat kabar Hearst Texas dan Post and Courier di Charleston.

Dua tahun sebelumnya, Star Tribune memperoleh alt mingguan, City Pages, dan mulai mencetak USA Today untuk wilayahnya. Pada tahun 2016 ia memulai inisiatif e-niaga — yaitu, penjualan langsung dari situsnya.

Tahun ini telah memperkenalkan terjun ke solusi jurnalisme, bagian Terinspirasi kabar baik pada hari Sabtu, baik dengan sponsor utama dan pengiklan lain (jangan bingung dengan liputan agama, yang berjalan di tempat lain). Lebih banyak inovasi akan dilakukan di tahun 2018 nanti.

Mempersiapkan webinar baru-baru ini, saya tersadar lagi bahwa masalah pendapatan pengganti untuk perusahaan media surat kabar bahkan lebih sulit daripada yang terlihat sekilas. Setiap tahun dengan kerugian pendapatan iklan cetak baru yang menjulang, mereka perlu mempertahankan keuntungan tahun sebelumnya — mempertahankan pelanggan digital baru, misalnya, atau melakukan edisi kedua acara yang sukses. Dan kemudian mereka perlu meningkatkan pendapatan dari sumber yang ada serta menambahkan yang baru ke dalam campuran.

'Begitulah perhitungannya,' kepala pemasaran Steve Yaeger setuju. 'Itu tidak bisa dihindari.'

Kontinuitas membantu Star Tribune mengimbangi. Klingensmith, yang dibesarkan di Minneapolis, kembali sebagai penerbit pada tahun 2010 setelah karir yang panjang sebagai eksekutif sisi bisnis di Time Inc. Dia memiliki latar belakang penerbitan yang kuat tetapi tanpa terikat dengan pola pikir surat kabar telah membantu.

Miliarder Glen Taylor, pemilik mayoritas NBA Timberwolves, membeli Star Tribune untuk perkiraan $100 juta pada tahun 2014. Tidak terbebani oleh utang atau ekspektasi margin keuntungan yang besar. Putri Taylor, Jean, adalah wakil ketua perusahaan, menunjukkan bahwa kendali keluarga dapat bertahan hingga masa depan.

Saya tidak mengatakan bahwa Star Tribune anti peluru — tahun-tahun optimistis itu mungkin karena berbagai alasan tidak terwujud. Tetapi pada saat ada banyak penyebab keputusasaan dalam industri ini dari tantangan keuangan yang ekstrem, saya akan mengatakan bahwa kisah Star Tribune layak untuk diceritakan dan diceritakan kembali.