Bagaimana The Post and Courier menumbuhkan langganan digital sebesar 250%

Tangkapan Layar, Pos dan Kurir

Poynter dan API bekerja sama minggu ini untuk melihat lebih dalam apa yang berhasil di berita lokal. Di sini, Anda dapat membaca bagaimana The Post and Courier menumbuhkan langganan digital, dan di Better News , pelajari bagaimana ruang redaksi Charleston, Carolina Selatan menggunakan pendekatan penerbit mini dari Table Stakes untuk menciptakan aliran pendapatan baru.

Dalam dua tahun terakhir, The (Charleston, South Carolina) Post and Courier memiliki:

• Berhenti fokus pada tampilan halaman
• Mulai menerbitkan lebih sedikit cerita per hari
• Tumbuhkan langganan digital sebesar 250%.

Tentu saja, semua hal itu terhubung.

The Post and Courier mengambil bagian dalam program Inovasi Berita Lokal Poynter, yang juga dikenal sebagai Table Stakes. (Pengungkapan: Program ini didanai oleh Knight Foundation, dan liputan berita lokal saya sebagian didanai oleh Knight.) Ketika staf pertama kali memulai Table Stakes, mereka sudah beralih menjadi ruang berita yang mengutamakan audiens, mengadakan acara, dan meluncurkan buletin strategi.

Mereka menambahkan langganan digital yang terus bertambah ke daftar tugas mereka.

The Post and Courier memiliki contoh yang baik di The Boston Globe, The New York Times dan The Washington Post, kata Mitch Pugh, editor eksekutif.

“Saya pikir kami percaya bahwa kami dapat melakukan hal serupa dalam skala yang lebih kecil,” katanya. “Kami percaya bahwa kami bisa menjadi The Washington Post untuk Carolina Selatan.”

The Washington Post mengatakan telah lebih dari 1 juta pelanggan digital per Oktober 2017. Hingga minggu lalu, The Post and Courier memiliki lebih dari 6.000. Namun jumlah itu bertambah dari 1.700 dalam dua tahun terakhir.

Inilah cara mereka melakukannya dan apa yang mereka pelajari selama ini.

Mereka mengubah apa yang mereka ukur

The Post and Courier memulai dengan melihat keterampilan di ruang redaksi dan pekerjaan yang dihasilkan ruang redaksi.

Pugh membuat mantra dari sebuah kalimat yang dia pinjam dari editor The Boston Globe, Brian McGrory: 'Kami harus menarik tanpa henti, dan kami tidak.' kata Pug. “Mungkin 20 hingga 30% dari hal-hal yang kami lakukan bisa termasuk dalam kategori itu.”

Pugh menggunakan mantra pinjaman lain, yang ini dari Post's Marty Baron: 'Jika itu penting, tugas kita untuk membuatnya menarik.'

Ruang berita menerima tantangannya, katanya.

API melakukan penilaian keterampilan di seluruh ruang redaksi di dalam Pos dan Kurir. Seluruh ruang redaksi belajar dan mulai menggunakan Slack dan Parse.ly. Staf beralih dari buletin otomatis ke buletin yang dikuratori. Dan mereka menggeser apa yang mereka ukur.

Sebelumnya dalam perpindahan Post and Courier ke digital, ukuran keberhasilan adalah klik dan tampilan halaman.

“Itu tidak benar-benar sesuai dengan cara sebagian besar dari kita dilatih dan nilai yang dimiliki sebagian besar dari kita,” kata Pugh.

Staf mulai berfokus pada analitik yang mengarah ke langganan: waktu yang dihabiskan dan menit keterlibatan. Itu adalah perubahan yang mudah bagi jurnalis yang ingin orang membaca/menonton/mendengarkan/melihat karya mereka.

Terkait: The Seattle Times menjadikan tugas semua orang untuk menumbuhkan pelanggan digital

Ruang berita sekarang menggunakan Parse.ly , dan setelah semua orang dilatih tentang cara menggunakannya, setiap tim menetapkan sasaran untuk pengunjung unik dan menit yang terlibat.

“Kita harus menuntut nilai dari setiap cerita setiap hari,” kata Pugh.

Jika sebuah cerita tidak memiliki 500 pengunjung unik dan setidaknya 1,2 menit waktu interaksi, cerita tersebut akan dievaluasi ulang. Itu tidak berarti cerita semacam itu berhenti begitu saja. Sebaliknya, staf melihat bagaimana cerita itu ditulis, judul, kata kunci untuk pencarian dan panggilan lain yang dapat mereka sesuaikan.

Jika setelah semua itu, jika potongan-potongan itu masih tidak mencapai tujuan minimum itu, ruang redaksi berhenti melakukannya.

Salah satu contoh: laporan kriminal.

Kisah kriminal yang rutin, bahkan kecelakaan fatal, yang otomatis menjadi cerita di masa lalu, kini belum tentu menjadi cerita. Penonton tidak membacanya.

The Post and Courier masih meliput kejahatan, tetapi fokusnya sekarang adalah pada tren dan solusi, kata Pugh, “lebih pada bagaimana dan mengapa dan bukan hanya itu yang terjadi. Itu adalah hal yang sulit untuk menyerah. Itu sudah mendarah daging dalam budaya kita; ini yang kami lakukan.”

Mereka menerbitkan lebih sedikit cerita. Ya, lebih sedikit.

The Post and Courier biasa menerbitkan antara 50 dan 65 cerita sehari. Sekarang, ini lebih seperti 30, 'dan kita mungkin perlu lebih seperti 21— itulah yang dikatakan data kepada kita,' kata Pugh.

Tetapi lebih sedikit juga berarti lebih banyak waktu untuk cerita yang mendalam.

Misalnya, cerita dewan kota yang benar-benar bagus, tetapi ketika ruang redaksi mundur selangkah dan berbicara tentang mengapa sesuatu itu penting, apa artinya dan apa selanjutnya, lebih banyak orang membacanya.

Ruang berita juga mengubah ketukan berdasarkan apa yang didengarnya dari penonton. Ketukan itu sekarang termasuk perumahan yang terjangkau, pertumbuhan dan perkembangan, dan kenaikan air laut.

Pugh mencari sesuatu yang tidak bisa didapatkan pembaca di tempat lain: keahlian dan akses. Siapapun bisa mendapatkan skor dari permainan, misalnya.

“Jika keahlian Anda tentang olahraga tidak muncul, jika akses khusus Anda tidak muncul dan menunjukkan kepada pembaca sesuatu yang biasanya tidak dapat mereka akses, mengapa Anda melakukannya?”

Mereka membatalkan apa yang tidak berfungsi

Setelah mengambil bagian dalam Table Stakes, staf Post dan Courier mencoba pendekatan penerbit mini dan menawarkan langganan mini untuk topik-topik termasuk makanan dan olahraga perguruan tinggi.

Setelah sekitar enam bulan, mereka memutuskan bahwa mereka mencopot dari audiens yang akan membayar harga penuh, sekitar $10 per bulan, dan berhenti mendorong langganan mini bertarget subjek tersebut.

Sekarang, mereka menargetkan audiens secara berbeda.

Makanan dan real estat adalah salah satu bagian teratas yang mengubah pembaca menjadi pelanggan, tetapi bersama dengan Parse.ly, Post dan Courier menggunakan Piano untuk menargetkan segmen pembaca, dan Mather Listener untuk membagi audiens menjadi segmen yang mudah, pemula, dan antusias. dan fanatik.

Ini memungkinkan pengukur fleksibel yang menargetkan orang-orang berdasarkan kebiasaan mereka. Misalnya, jika Anda seorang flyby atau seorang dabbler, Anda akan mendapatkan sekitar 4 tampilan halaman seminggu. Jika Anda seorang penggemar atau fanatik, Anda hanya akan mendapatkan dua. Kuncinya di sana, kata Pugh, adalah bahwa meteran disetel ulang setiap minggu, bukan bulanan, yang membantu mendorong kebiasaan di antara calon pelanggan dan memberikan lebih banyak kesempatan kepada Post dan Kurir untuk meminta orang menjadi pelanggan.

Mereka masih memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan

Masalah terbesar yang dihadapi keberhasilan berlangganan digital The Post dan Courier adalah churn — baik disengaja maupun pasif.

Rick Edmonds dari Poynter menulis tentang kelelahan berlangganan minggu lalu. Di Charleston, sekitar 83 persen orang yang berhenti berlangganan melakukannya karena kartu kredit mereka kedaluwarsa.

Pugh mengatakan dia bekerja dengan Asosiasi Media Berita Internasional program tentang bagaimana mencegah churn pasif.

Tantangan besar lainnya, kata Pugh, adalah terus menantang semua yang diterbitkan The Post and Courier.

“Sangat mudah untuk kembali ke zona nyaman Anda,” katanya.

Menurut Pugh, ada dua hal yang memungkinkan keberhasilan di Charleston – kepemilikan lokal yang berkomitmen dan percaya pada apa yang sedang dikerjakan oleh ruang redaksi, dan ruang redaksi yang bersedia melakukan pekerjaan dan membuat perubahan.

“Ketika saya mendengar orang mengatakan bahwa Anda tidak dapat membuatnya bekerja di berita lokal, itu benar-benar mengganggu saya,” katanya. “Anda bisa jika Anda memiliki keahlian yang tepat, Anda bersedia menerima keuntungan kecil dan Anda terikat dengan komunitas. Kamu bisa melakukannya.'