Perusahaan media digital penny-pinching ini berada di jalur yang tepat untuk menghasilkan $40 juta tahun ini

Kepemimpinan Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani, dan Alexis Grant) pada 17 Januari 2017.

Kyle Taylor bangkrut.

Saat itu tahun 2009. Taylor berusia 25 tahun, bekerja sebagai direktur lapangan untuk AFL-CIO di Louisiana. Misinya: Menekan Senator Mary Landrieu saat itu untuk memilih ya pada Undang-Undang Perawatan Terjangkau. Majikannya menerbangkannya keluar, menempatkan dia di sebuah apartemen kecil dan mengharapkan dia untuk mulai bekerja.

Hanya ada satu masalah: Dia tidak mampu membeli makanan.

Dua kali putus kuliah, Taylor memiliki utang pinjaman mahasiswa sebesar $30.000. Dia memiliki utang kartu kredit senilai $20.000 di atas itu, produk sampingan dari keberadaannya yang berkelok-kelok sebagai organisator politik. Tujuh tahun setelah putus sekolah untuk pertama kalinya, Taylor merasa lapar. Dan hari gajian tinggal beberapa minggu lagi.

“Itu adalah titik balik nyata dalam hidup,” kata Taylor. “Pergi dua atau tiga minggu di mana saya harus mencari uang receh di pinggir jalan untuk membeli secangkir ramen atau sekaleng sup tomat, atau pergi ke hotel sebelah untuk mencoba mengeluarkan pisang dari sarapan kontinental. …bukan hal yang saya banggakan. Tapi itu adalah momen yang seperti titik terendah bagi saya.”

Hari ini, sulit untuk mendamaikan pria berusia 25 tahun yang putus dengan pengusaha yang akhirnya menjadi dirinya. Selama beberapa tahun berikutnya, Taylor menggali dirinya keluar dari utang satu posting blog pada satu waktu dan membangun perusahaan media multi-juta dolar di sepanjang jalan. Penny Hoarder , yang dimulai pada tahun 2010 sebagai situs Blogspot, berada di jalur untuk menghasilkan $40 juta dolar tahun ini dan telah bernama perusahaan media swasta dengan pertumbuhan tercepat oleh majalah Inc tahun lalu.

Perusahaan, yang berkantor pusat di pusat kota St. Petersburg, sekarang menghitung sekitar 15 juta tampilan halaman unik, 4,9 juta suka Facebook dan pada akhir tahun, sekitar 100 karyawan . Tetapi untuk memahami bagaimana itu menjadi sukses, Anda harus memahami bagaimana Taylor memulai kehidupan dewasanya sebagai kegagalan keuangan pribadi.

'Tidak ada yang bisa ditunjukkan untuk itu'

Taylor adalah anak yang cukup hemat.

Tumbuh di Tampa Bay, dia memiliki bakat untuk menemukan cara aneh untuk menghasilkan dan menghemat uang, katanya. Selama wawancara baru-baru ini di kantor The Penny Hoarder, dia ingat bahwa keluarganya terkadang melakukan pekerjaan sampingan bersama — seperti ketika ibunya membawa mereka sebagai pembeli misterius yang menyamar ke restoran, pengecer dan bahkan, sekali, Universal Studios.

Tetapi kecenderungan-kecenderungan yang kaku itu berangsur-angsur memudar selama bertahun-tahun. Sekitar tiga minggu memasuki tahun pertamanya di University of South Florida, Taylor melihat sebuah iklan untuk AFL-CIO untuk mengetuk pintu untuk pemilihan 2004. Ketika Senator Kerry kalah, Taylor keluar dari perguruan tinggi untuk bekerja pada kampanye di Austin untuk membujuk pemilih untuk membuat taman umum. Dia terpikat.

Tapi pekerjaan itu merugikan rekening bank Taylor. Pada saat dia berusia 25 tahun, dia mengatakan dia telah menandatangani sekitar 21 sewa yang berbeda, kebanyakan apartemen efisiensi. Dia kuliah di University of Colorado selama beberapa semester sebelum keluar.

'Saya tidak membuat keputusan yang baik,' kata Taylor. “Saya tidak bisa mengatakan bahwa ada mainan atau apa pun yang benar-benar menonjol. Itulah yang membuatnya lebih buruk, adalah tidak ada yang bisa ditunjukkan pada akhirnya. Saya tinggal di luar koper, pada dasarnya, pergi dari kota ke kota. Banyak hutang.”

Bosan dengan kehidupan kampanye dan rindu kampung halaman, Taylor pindah kembali ke Tampa Bay dan melanjutkan tradisi masa kecilnya dengan mengambil pertunjukan sampingan untuk mendapatkan uang tambahan. Saat itulah dia mulai ngeblog.

'Saya pikir nama itu baru saja terpikir oleh saya'

Sebelum The Penny Hoarder menjadi perusahaan multi-juta dolar dengan lusinan karyawan, Taylor hanya menulis posting tentang semua pekerjaan sampingannya. Blog kecilnya mendapatkan daya tarik dengan tajuk utama yang menarik seperti “ Bagaimana saya mendapatkan bir gratis dan menghasilkan $5.000/bulan dengan mengaudit toko minuman keras ' dan ' Perusahaan belanja misteri terbaik untuk bekerja .” Dia mendaftar ThePennyHoarder.com pada 15 Desember 2010 dan pindah dari Blogspot untuk memberikan situs tersebut peningkatan dari lalu lintas penelusuran.

“Tim PR saya, saya yakin, akan senang jika saya menceritakan beberapa kisah indah bahwa saya melakukan semua riset konsumen ini,” kata Taylor. “Tapi, sejujurnya, saya pikir nama itu baru saja terpikir oleh saya. Itu adalah hobi. Dan sejujurnya belum ada yang membacanya.”

Selama dua tahun pertama, situs itu pada dasarnya adalah hobi. Namun, secara bertahap, penonton dan pendapatan mulai meningkat. Saat itu, The Penny Hoarder menghasilkan uang sebagian besar dari iklan asli. Perusahaan membayar Taylor biaya tetap – sekitar $75 hingga $100 – untuk menulis postingan yang menunjukkan bagaimana produk mereka dapat membantu menghemat uang pembaca. Tapi itu tidak terukur — hanya ada begitu banyak posting yang bisa dia tulis per bulan.

Jadi, Taylor mulai mencari bantuan. Dia mencoba beberapa pekerja lepas, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menyampaikan cerita orang pertama yang dapat didekati tentang tabungan pribadi yang dicari Taylor. Frustrasi, dia mencari 'manajemen blog' di Google — pencarian yang pada akhirnya memulai fase pertumbuhan situs berikutnya.

'Saya tidak akan pernah melakukan ini jika kita memiliki investor.'

Orang di ujung lain pencarian Google itu adalah Alexis Grant, seorang pengusaha media digital yang akhirnya menjadi karyawan ketiga di The Penny Hoarder. Lulusan Sekolah Jurnalisme Medill Northwestern yang meninggalkan pekerjaannya di US News and World Report untuk menemukan bisnisnya sendiri, Grant adalah persis seperti yang dicari Taylor.

Dia hanya belum mengetahuinya.

Selama panggilan telepon pada tahun 2014, Taylor menjelaskan keraguannya tentang pekerja lepas sebelumnya. Grant, yang perusahaannya mengelola blog untuk perusahaan seperti Brazen dan Eone Timepieces, membujuknya untuk mengizinkan perusahaannya mencoba satu pos.

'Saya membacanya, dan pertama-tama, tulisannya jauh lebih baik daripada apa pun yang pernah saya lakukan,' kata Taylor. “Tapi itu adalah hal yang sama dengan yang saya tulis. Saya pikir alasan itu berhasil adalah, dia memiliki jaringan pekerja lepas ini. Banyak dari mereka juga penipu. Mereka tidak hanya menulis, mereka juga melakukan pertunjukan sampingan.”

Postingan itu menghasilkan kontrak. Segera, perusahaan Grant memproduksi tiga atau empat pos untuk The Penny Hoarder setiap minggu. Beberapa minggu kemudian, mereka menaikkan kontrak menjadi 15 posting per minggu. Timnya mulai mengelola kehadiran media sosial The Penny Hoarder, yang membebaskan waktu Taylor untuk mengembangkan jaringan periklanan. Pada akhir tahun 2014, jelas bahwa The Penny Hoarder akan menghasilkan lebih dari satu juta dolar pada akhir tahun berikutnya, dan Taylor masih belum memiliki karyawan. Jika dia ingin terus tumbuh, dia membutuhkan bantuan.

Jadi, pada tahun 2015, dia mengajukan penawaran untuk membeli perusahaan Grant dan membawa jaringan penulis dan pakar media sosialnya ke dalam perusahaan. Tapi Grant tidak yakin dia ingin menjual. Di tengah kegilaan di media modern, dia mendapatkan keseimbangan kehidupan kerja yang wajar di bisnisnya sendiri. Dia tidak melapor kepada siapa pun (kecuali klien). Dia tidak memiliki investor.

Dan, pada saat pembicaraan menjadi serius, dia hamil . Startup Taylor memiliki dua karyawan, sehingga belum memiliki kebijakan cuti hamil.

“Itu adalah keputusan yang sulit bagi saya, karena saya sangat menikmati menjalankan bisnis saya sendiri, dan menurut saya kewirausahaan sangat cocok untuk saya,” kata Grant. “…Aku tidak akan pernah melakukan ini jika kita memiliki investor.”

Tetapi pada akhirnya, dia memutuskan untuk menjual (baik Taylor dan Grant menolak untuk mengungkapkan ketentuan kesepakatan). Mereka dengan cepat membuat kebijakan cuti hamil yang mengizinkan cuti selama delapan minggu. Pada 2 Juli, The Penny Hoarder secara resmi memiliki editor eksekutif pertamanya, dan karyawan ketiganya. Tetapi belum ada orang yang berdedikasi untuk mengawasi bisnis secara penuh, dan bisnis itu berkembang lebih cepat daripada yang bisa ditangani sendiri oleh Taylor. Dia membutuhkan seorang ahli.

'Saat menskalakan ini ke ukuran yang sangat besar, ini rumit.'

Vishal Mahtani sedang berlibur di Karibia ketika dia mendapat pesan dari seorang teman.

“Kamu perlu berbicara dengannya sekarang,” Mahtani mengingat temannya yang berkata tentang Taylor pada tahun 2015. “Dia ingin bertemu denganmu.”

Beberapa bulan sebelum liburan, Mahtani telah menyelesaikan penjualan bisnis pakaian anak onlinenya, Kindermint, ke perusahaan yang berbasis di San Francisco bernama Thredup. Dia mencoba untuk mengejar ketinggalan dengan keluarganya. Tapi dia tertarik dengan Taylor.

“Saya melihat semangat dan tekadnya,” kata Mahtani. “Dia didorong. Anda bisa mengambilnya dari panggilan. ”

Beberapa hari kemudian, keduanya makan siang di St. Petersburg untuk membahas prospek perusahaan. Musim panas itu, dia resmi bergabung dengan perusahaan. Hampir seketika, dia melakukan dua hal: menerapkan sistem untuk melacak pendapatan yang dibawa Penny Hoarder dan mempekerjakan manajer akun untuk mengawasi bisnis The Penny Hoarder yang berkembang.

Mahtani tidak mungkin ditemukan di antara pengusaha Tampa Bay karena dia secara intuitif memahami model bisnis The Penny Hoarder, yang agak tidak biasa di antara perusahaan media. Ini disebut 'pemasaran kinerja,' dan ini bervariasi dari banyak cara yang dilakukan oleh periklanan atau ruang redaksi yang didukung pembaca secara tradisional menjaga bisnis mereka tetap bertahan.

Begini cara kerjanya: Katakanlah General Mills memiliki anggaran iklan $500.000. Mereka bisa pergi ke The New York Times dan membeli iklan satu halaman penuh. Atau, jika mereka ingin memasarkan produk tertentu — sereal baru, misalnya — mereka dapat meminta The Penny Hoarder untuk menulis posting tentang kesepakatan baru untuk calon pelanggan yang melibatkan lima kupon baru. Karena The Penny Hoarder dapat melacak pembacanya, perusahaan dapat mengetahui berapa banyak audiens yang benar-benar memanfaatkan kesepakatan dengan mengunduh kupon, misalnya, atau memasukkan alamat email mereka ke bidang pendaftaran. Penny Hoarder kemudian mendapat bayaran untuk setiap pengguna yang melakukan tindakan yang diinginkan.

“Ini memungkinkan kami untuk menyelaraskan dengan sangat, sangat baik dengan pengiklan kami,” kata Mahtani. “Ini memaksa kami untuk benar-benar mengetahui siapa pengiklan kami, apa yang mereka coba lakukan, apa tujuan mereka, untuk keseluruhan kampanye.”

“Sebagian besar” pendapatan tahunan The Penny Hoarder berasal dari pemasaran kinerja ini, kata Mahtani, meskipun perusahaan juga melakukan beberapa iklan bermerek dan bergambar. Klien perusahaan termasuk bank yang berharap untuk memasarkan promosi kartu kredit, Uber (yang mencoba mencari driver dan pengguna) dan CreditSesame, layanan freemium yang memberikan skor kredit kepada pengguna.

Pendekatan ini mengingatkan pada bisnis e-commerce yang telah mengakar di beberapa organisasi berita besar, kata Ken Doctor, seorang analis media yang menulis untuk Politico, The Street, dan Nieman Lab. The New York Times baru-baru ini mengakuisisi The Wirecutter, situs rekomendasi produk yang mendapat komisi untuk setiap penjualan yang didorongnya. Grup Media Gizmodo sekarang menghasilkan 25 persen pendapatannya dari transaksi perdagangan yang didorong oleh kemitraan afiliasi. Dan Vox Media juga di tahun 2016 memulai dorongan e-niaga , mengikuti jejak perusahaan media digital lainnya.

Sebagian besar perusahaan, kata Doctor, memiliki tim berbeda yang menghasilkan konten yang didorong oleh perdagangan dan editorial, tetapi tidak semuanya. Conde Nast menyebabkan keributan pada tahun 2015 ketika mengumumkan bahwa mereka akan meminta jurnalisnya untuk membuat iklan asli untuk perusahaan. Lainnya, seperti Vox Media, memiliki tim perdagangan dan editorial yang terpisah.

“Dalam semua kesepakatan ini, pertanyaannya adalah, siapa yang memproduksinya?” kata dokter. “Apakah mereka mandiri? Apakah mereka mengungkapkannya kepada pembaca? Dan apakah pembaca percaya bahwa konten editorial itu dapat dipercaya?”

Di The Penny Hoarder, penulis situs bekerja dengan manajer akunnya untuk mencari tahu cerita mana yang tepat untuk audiensnya, kata Taylor. Mereka bersama-sama memutuskan untuk menolak sekitar 95 persen pengiklan, dan rubrik utama mereka ditemukan di misi perusahaan : “Taruh lebih banyak uang di kantong pembaca kami.” Jika itu membantu pembaca menghemat atau menghasilkan uang, itu masuk. Jika tidak, itu keluar, kata Taylor.

Kebijakan Penny Hoarder adalah untuk memasukkan pengungkapan setiap kali perusahaan melakukan posting afiliasi, kata Maryann Akinboyewa, juru bicara The Penny Hoarder. Perusahaan sedang meluncurkan pengungkapan 'Jujur Abe' yang akan berada di bagian atas dan bawah artikel yang berisi tautan sponsor.

Untuk mendorong kolaborasi antar tim, The Penny Hoarder memiliki sasaran di seluruh perusahaan, seperti tampilan halaman dan pendapatan, yang berubah setiap kuartal. Jika perusahaan memenuhi tujuannya, seluruh perusahaan mendapat bonus.

Model bisnis Penny Hoarder — dan cara memproduksi konten komersial — berbeda dari banyak perusahaan media tradisional. Kolaborasi antara eksekutif akun dan karyawan editorial memecah kesenjangan yang telah dibuat banyak perusahaan untuk menghindari kepentingan komersial yang memengaruhi pengambilan keputusan di ruang redaksi. Namun Taylor mengatakan model ini lebih disukai daripada alternatif dan mencatat bahwa sebagian besar konten yang dihasilkan The Penny Hoarder tidak didorong oleh pemasaran kinerja.

“Model lain dalam melakukan sesuatu adalah menempatkan iklan bergambar dan video pre-roll yang semakin mengganggu di seluruh konten Anda — itu hal yang sama,” kata Taylor. “Sebagai perusahaan penerbitan, Anda membuat keputusan untuk meletakkannya di samping konten Anda. Dan saya tidak berpikir, bagi pembaca, itu berbeda. Mereka mengasosiasikan hal yang sama bersama-sama. Setidaknya dengan kinerja, Anda memiliki beberapa pendapat, dan Anda dapat memilih. Itu juga tidak berarti Anda tidak bisa tetap menjadi situs berita.”

Meskipun perusahaan menghasilkan jutaan, Mahtani mengatakan dia tidak mengetahui adanya perusahaan media lain yang menggunakan pemasaran kinerja pada skala yang sama dengan The Penny Hoarder.

“Saat menskalakan ini ke ukuran yang sangat besar, itu rumit,” katanya. “Anda harus tahu, untuk setiap pengiklan, apa KPI mereka. Bukan hal yang mudah untuk dieksekusi. Ini bukan cookie-cutter, seperti inventaris tampilan, di mana Anda hanya menaikkan 300 kali 250 dan membiarkan pengiklan mengoptimalkannya.”

'Saya bebas utang, terima kasih.'

Penny Hoarder berencana untuk tumbuh banyak di tahun 2017. Ini pindah ke ruang kantor ketiganya. Itu menambah puluhan karyawan. Dan, seperti banyak perusahaan media lainnya, ini meningkatkan produksi konten terdistribusi — konten yang diproduksi untuk platform selain situs webnya.

Tahun ini, perusahaan berencana untuk mempekerjakan delapan orang untuk menjadi bagian dari tim Facebook Live penuh waktu, kata Taylor. Karena penayangan di Facebook Live cukup dapat diandalkan, mungkin terbukti lebih mudah untuk menjual kepada pengiklan daripada posting biasa, katanya.

“Tidak semua orang ingin membaca artikel 3.000 kata tentang asuransi jiwa,” kata Taylor. “Tetapi mereka mungkin lebih tertarik pada wawancara tentang seseorang yang memiliki pengalaman pribadi dengannya dan dapat membagikan apa yang mereka lakukan. Jadi Live memberi kami cara untuk tidak hanya menyediakannya dalam multimedia yang berbeda, tetapi juga memungkinkan pembaca untuk berinteraksi.”

Eksperimen terbaru di Facebook Live adalah Purple Friday, The Penny Hoarder's pengambilan filantropi pada Jumat Hitam. Alih-alih mendorong pembeli untuk menghemat uang pada penawaran Black Friday terbaru, seperti yang dilakukan perusahaan pada tahun-tahun sebelumnya, The Penny Hoarder menciptakan Purple Friday untuk memberi penghargaan kepada pembaca yang berencana menghabiskan waktu bersama orang yang mereka cintai. Ini termasuk giveaway, yang menerima lebih dari 11.000 kiriman, dari mana 50 pemenang dipilih.

Penny Hoarder menyiarkan beberapa pemenang melalui video kejutan ala Penerbit Clearinghouse di Facebook, kata Taylor.

'Satu keluarga, kami memberikan perjalanan ke Disney untuk seluruh keluarga dan dua anak mereka,' kata Taylor. “Menonton dua anak ini menjadi gila di depan kamera ketika mereka tahu mereka akan pergi ke Disney cukup mengagumkan. Seorang ibu ingin mengejutkan putrinya dengan perjalanan ke Pengantin Kleinfeld dan membeli gaun pengantin. Jadi kami membawanya ke Kleinfeld dan meminta salah satu konsultan dari 'Say Yes To The Dress' memilihkan gaun untuknya. Dan penonton harus berpartisipasi dan memberikan suara secara real time.”

Untuk semua ambisi The Penny Hoarder untuk berkembang, Taylor mengatakan dia tidak tertarik untuk meminta dana ventura untuk mendorong pertumbuhan baru. Dia juga tidak berencana menjual perusahaan, 'Saya ingin melakukan ini selamanya,' katanya.

Dan, dengan mencoba membantu pembaca memasukkan uang ke kantong mereka, Taylor juga memasukkan uangnya sendiri. Semua hutang kartu kredit itu?

'Saya bebas utang, terima kasih,' kata Taylor.

Pengungkapan: The Penny Hoarder mensponsori Akademi Kepemimpinan Poynter 2017 untuk Wanita di Media Digital.

Koreksi : Versi sebelumnya dari cerita ini mengacu pada 'kaleng' ramen. Ramen datang dalam cangkir, tentu saja.