Mengapa CEO Gannett Mike Reed berpikir bahwa perusahaan dapat mencapai 10 juta pelanggan digital berbayar dalam 5 tahun

Untuk mencapai tujuan ini, jaringan surat kabar terbesar di AS harus menambah 1,8 juta pelanggan baru per tahun dan menumbuhkan basisnya saat ini hampir sepuluh kali lipat.

USA Today, publikasi utama Gannett. (Foto AP/Steven Senne)

Gannett telah mengeluarkan banyak berita keuangan baik bulan ini bersama dengan perkiraan positif tahun 2021. Di jaringan terbesar di negara ini, dengan lebih dari 250 surat kabar regional dan USA Today:

• Periklanan kuartal keempat 2020 bangkit kembali lebih baik dari yang diharapkan, dan 2021 dimulai dengan baik. Gannett memiliki jumlah lalu lintas yang tinggi untuk mendukung jaringan penjualan digital nasional yang sehat, dan CEO Mike Reed mengatakan hasil tersebut juga mencerminkan 'permintaan yang terpendam' di tingkat lokal setelah pendapatan iklan mencapai 50% pada bulan-bulan pertama pandemi.
• Beban hutang dan bunga turun dengan cepat tahun lalu karena biaya berkurang $150 juta lebih dari $300 juta yang dijanjikan.
• Meskipun bukan saham yang tumbuh, saham Gannett telah menguat dari level terendah $1,15 musim gugur yang lalu dan diperdagangkan lebih dari $4 per saham sekarang.
• Langganan berbayar digital tumbuh sebesar 31% pada tahun 2020 dan sekarang berjumlah lebih dari satu juta. Pendapatan langganan digital bahkan lebih baik, tumbuh sebesar 46%. Itu menunjukkan perusahaan memindahkan pembaca dari harga perkenalan yang murah ke harga yang lebih penuh saat dorongan berlangganannya matang.
• Dalam percakapan konferensi investasi virtual pada 14 Januari, Reed melangkah lebih jauh dengan mengatakan, 'Kami tidak berpikir itu tidak realistis selama lima tahun ke depan untuk memiliki 10 juta pelanggan digital.'

Itu akan membutuhkan penambahan sekitar 1,8 juta per tahun dan mengalikan basis saat ini hampir sepuluh kali lipat. Mengingat bahwa situs USA Today tetap gratis, saya bertanya kepada Reed apakah tujuan itu tidak terlalu ambisius. Dia menjawab melalui email:

“Tidak ada yang luar biasa yang datang dari ekspektasi yang masuk akal. Tentu saja itu ambisius, tetapi mengapa tujuan kami tidak menjadi yang terbaik?”

Dalam presentasi konferensinya, Reed mengatakan bahwa The New York Times telah mencapai 7 juta tanda berlangganan digital dengan lalu lintas digital sekitar 100 juta keunikan per bulan — dan Gannett melihat 150 juta keunikan per bulan. Saya mempertanyakan apakah itu perbandingan apel-ke-apel karena sebagian besar pertumbuhan Times telah datang sementara sebagian besar kontennya berada di balik paywall.

Reed membela alasannya:

“Sehubungan dengan korelasi Anda dengan NY Times — bukankah situs NYTimes gratis ketika mereka memulai strategi berlangganan digital berbayar mereka? Jawabannya iya. Mereka mengambil situs pengunjung unik mereka, datang ke sana secara gratis, dan mulai mengubahnya menjadi berbayar. Ketika Anda memikirkannya seperti itu, kami memulai jalan yang sama dan terbukti. 10 juta pelanggan digital berbayar bagi kami mewakili penetrasi hanya 6,6% dari audiens kami. Sangat bisa dicapai. Kami juga memiliki keuntungan tambahan dari berita lokal yang dikombinasikan dengan berita nasional pemenang penghargaan. Kami juga akan menjajaki peluang berlangganan vertikal tambahan.”

Dalam presentasi konferensinya, Reed mengatakan bahwa dia menganggap perusahaan “di tengah hingga akhir babak” transformasi digital. Transformasi digital telah menjadi tujuan yang diumumkan di Gannett dan rantai lainnya selama kira-kira satu dekade, tetapi kemajuannya sangat lambat. Cara berpikir cetak tentang berita dan iklan tetap ada — dan bahkan ketika iklan cetak dan pendapatan sirkulasi menurun dengan cepat, mereka masih menyumbang sebagian besar pendapatan di sebagian besar tempat.

Sekarang hanya 20% dari pendapatan perusahaan berasal dari iklan cetak, kata Reed. “Di USA Today, merek kami yang paling terkenal, kami mendapatkan 117 juta keunikan setiap bulan. … Periklanan lebih dari 90% digital. Ini bukan produk cetak lagi.”

Ketika rantai GateHouse mengakuisisi Gannett pada akhir 2019, mempertahankan nama Gannett untuk perusahaan baru, Saya menulis bahwa edisi cetak USA Today mungkin akan dihapus dalam dua tahun. (Saya akan menarik kembali karya tersebut jika hal seperti itu tidak terjadi pada akhir tahun 2021.)

Jadi saya bertanya kepada Reed, dengan sedikitnya iklan cetak dan sebagian besar dari sirkulasi cetak berbayar USA Today yang didistribusikan oleh hotel-hotel yang terpukul keras, mengapa tetap melakukan pencetakan dan pendistribusian yang mahal secara nasional?

“Bisnis media kami bukan hanya bisnis periklanan, tetapi juga bisnis berlangganan yang terus berkembang,” jawab Reed. “USA Today tidak berbeda. Sementara 90% dari pendapatan iklan adalah digital, yang merupakan hal yang HEBAT, ada juga bisnis berlangganan yang kuat untuk USA Today, dan itu adalah cetak. Cetak juga masih sangat berharga dari perspektif branding untuk seluruh perusahaan kami dan USA Today Network. Akhirnya, kami masih percaya ada masa depan untuk produk cetak yang dilakukan dengan cara yang benar, dikombinasikan dengan sisi digital bisnis.”

Dalam pembicaraannya dengan para analis, Reed mengatakan “kami belum membentuk pandangan akhir tentang strategi digital berbayar untuk USA Today itu sendiri,” menyiratkan bahwa transisi juga akan terjadi di sana. Koran regional sudah memiliki paywalls dan meningkatkan dorongan untuk berlangganan digital berbayar.

Strategi editorial di Gannett adalah melokalisasi cerita nasional dan menarik cerita regional untuk diposting di USA Today, sambil mengumpulkan sumber daya untuk investigasi. Penggabungan tersebut memperluas jaringan dengan lebih dari dua kali lipat jumlah harian lokal.

Adapun keuangan, Gannett mengeluarkan laporan kuartal keempat 'awal' bahwa pendapatan datang dalam $10 juta lebih tinggi — pada $875 juta — dari yang diperkirakan semula. Reed mengatakan bahwa tahap ditetapkan untuk pendapatan operasional meningkat kuat pada tahun 2021.

Seperti yang dilaporkan oleh kolega saya, Kristen Hare, dan saya, hasil tersebut sebagian didorong oleh pengendalian biaya yang ketat — pemutusan hubungan kerja dan cuti di ruang redaksi dan seluruh perusahaan, ditambah banyak konsolidasi percetakan, mendorong mundur tenggat waktu pencetakan di banyak judul.

Reed mengulangi bahwa sebagian besar dari sinergi penghematan biaya $275-300 juta yang dia janjikan berasal dari penghapusan duplikasi fungsi ruang belakang. Pandemi memungkinkan lebih banyak pengurangan biaya operasi karena bekerja dari rumah membuat beberapa ruang kantor tidak penting dan mengurangi perjalanan. Penjualan real estat dipercepat.

Tren yang menguntungkan di sisi pendapatan dan pengeluaran telah memungkinkan Gannett membayar sekitar 40% dari $1,8 miliar yang dipinjamnya untuk akuisisi. Ia berencana untuk membiayai kembali sisanya pada tingkat yang lebih rendah tahun ini.

“Pada 11,5%,” kata Reed kepada kelompok investor, “kami tidak ingin membawanya sehari lebih lama dari yang seharusnya.”