Edisi e-replika, bebek jelek dari berita digital, tiba-tiba menjadi strategis

Dulunya merupakan produk yang cacat, edisi elektronik sekarang menjadi pusat di beberapa publikasi berita, terutama selama penurunan iklan yang disebabkan oleh pandemi.

Edisi cetak terbaru dari Tampa Bay Times di sebelah edisi elektronik dari publikasi yang sama (Ren LaForme)

Edisi e-replika, rekreasi online dari publikasi cetak, telah ada selama bertahun-tahun. Bahkan tanpa promosi besar-besaran, mereka terbukti sangat populer di kalangan pembaca. Tetapi mereka biasanya duduk di sisi strategi transformasi digital dan paduan suara diskusi dan debat tentang masa depan berita.

Meskipun saya tidak akan mengatakan bahwa e-edisi telah berkembang menjadi angsa yang indah, mereka baru-baru ini menjadi pusat pendekatan audiens dari beberapa surat kabar, terutama The Arkansas Demokrat-Gazette dan Tampa Bay Times. Dan lebih dari itu sedang dalam perjalanan.

Platform telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, saya belajar dalam setengah lusin wawancara.

Cacat besar edisi elektronik, konten setua laporan kertas cetak, dapat diperbaiki dan telah diperbaiki. Selama masih mengikuti tata letak edisi cetak, cerita tertentu, terutama hasil olahraga akhir, dapat diperbarui sebelum e-edisi diterbitkan pada dini hari.

Dengan tenggat waktu pencetakan yang didorong kembali lebih awal dan lebih awal di banyak tempat karena rantai dan beberapa independen mengalihkan pencetakan ke pabrik yang jauh, penutupan yang lebih lambat adalah nilai tambah yang berbeda.

Juga relatif mudah untuk menawarkan konten bonus — lebih banyak game dan komik, bagian khusus yang menggabungkan apa saja mulai dari berita kematian hingga liputan COVID-19 hingga harga saham lokal. McClatchy mengejar strategi ini di semua 30 pasarnya.

E-edisi tetap merupakan cobaan untuk diakses dan dibaca di smartphone, tetapi peningkatan teknologi membuat navigasi di tablet atau desktop relatif mudah setelah Anda mempelajari caranya.

Pada saat yang sama, banyak sekali situs digital lokal, meskipun sering diperbarui, tetap dipenuhi dengan iklan yang mengganggu , dan halaman beranda sangat tidak teratur. Jika sebagian besar lalu lintas berasal dari media sosial, mengapa menghabiskan banyak biaya dan upaya untuk meningkatkan beranda? Preferensi sejumlah pembaca untuk e-edisi tidak mengherankan.

Sejak awal, daya tarik halus dari e-replika adalah bahwa Anda bisa membaca semuanya, atau sebanyak yang Anda inginkan, dan memiliki rasa kelengkapan . Tentu, itu tidak sama dengan selembar kertas di tangan Anda dengan secangkir kopi pertama, tetapi kertas sebenarnya mungkin tidak terlalu penting.

Bahkan situs digital papan atas, seperti The New York Times, dapat membuat pembaca merasa bahwa mereka telah melewatkan sesuatu saat cerita layar berputar masuk dan keluar. Gulungan materi baru yang terus berlanjut mungkin tampak luar biasa.

Walter Hussman, pemilik ikonoklastik dan penerbit Demokrat-Gazette, memulai lebih dari dua tahun lalu pada rencana untuk menerbitkan di media cetak hanya pada hari Minggu dan menyalurkan pembaca tujuh hari ke e-replika, dapat diakses di tablet yang disediakan oleh organisasi beritanya.

Itu adalah proses coba-coba yang panjang, Hussman menjelaskan kepada saya. Banyak dari keduanya dimungkinkan karena Demokrat-Gazette adalah salah satu dari sedikit surat kabar yang masih beredar di seluruh negara bagian. Jadi dia bisa bereksperimen pada kelompok kecil — dengan pembaca yang sebenarnya diminta untuk beralih ke versi nyata dari platform penerbitan baru, bukan hanya hipotetis.

Detail sangat penting, Hussman melanjutkan, dan dia mengubah jenis tablet yang ditawarkan, panduan untuk pembaca cetak dalam menavigasi edisi elektronik, harga, dan ketentuan lain dari penawaran. Setiap langkahnya, dia juga menekankan model “pro forma” dari pendapatan dan pengeluaran yang diharapkan — dengan kata lain, peta jalan menuju profitabilitas.

“Anda tidak ada di mana-mana tanpa pro forma,” kata Hussman. “Kami menemukan bahwa jika kami bisa mendapatkan konversi 70%, kami akan menutupi biaya dengan penghematan pengiriman.” Konversi 36.000 pelanggan pengiriman rumah mendekati 80%.

Fase-in tidak cukup lengkap - meluas ke Northwest Arkansas Demokrat-Gazette - tetapi Hussman, yang tidak pernah bergabung untuk gelombang pertama transformasi digital, mengatakan bahwa dia tetap yakin bahwa Demokrat-Gazette berada di jalur yang benar.

“Masalahnya adalah kita berbicara tentang dua transisi — dari cetak ke digital (platform) dan dari format ke format.” Melakukan keduanya sekaligus terlalu banyak untuk banyak pembaca cetak, jadi lebih baik melakukannya satu per satu.

Ketika Hussman melihat surat kabar harian yang kurus dalam perjalanan keliling negeri, dia menyimpulkan bahwa 'tidak ada masa depan dalam hal itu.' Dengan lebih banyak sumber informasi gratis, meminta orang “untuk membayar satu dolar sehari” dan mendukung ruang redaksi dan laporan berukuran tepat bukanlah proposisi yang berkelanjutan.

Saya juga berbicara dengan Pete Doucette, mantan eksekutif audiensi di The Boston Globe yang sekarang mengepalai praktik audiensi di FTI Consulting.

“Mari kita berpura-pura ada pembagian 50-50 (antara dua format),” kata Doucette. “Edisi elektronik akan menjadi preferensi sebagian besar pembaca cetak … dan mereka kemungkinan akan kembali setiap hari — jadi keterlibatan jauh lebih tinggi.”

Almarhum John Murray, yang mengarahkan penelitian audiens di Newspaper Association of America (sekarang News Media Alliance), mengajari saya beberapa tahun yang lalu bahwa sebanyak setengah dari pelanggan cetak dan digital tidak pernah membaca berita lokal di situs web berita lokal. Umumnya, mereka bahkan tidak repot-repot mendaftar untuk produk berita yang bisa mereka dapatkan secara gratis.

Itu meningkatkan beberapa, kata Doucette, tetapi bagian dari pendekatan strategis saat ini adalah untuk mendorong pendaftaran dan mengembangkan situs berkualitas tinggi sebagai cara untuk mempersiapkan masa depan.

“Ini mungkin produk jembatan,” katanya, “tetapi bagus untuk memilikinya.”

Persiapan dapat berubah menjadi eksekusi dengan sangat cepat seperti yang terjadi di Tampa Bay Times di Poynter pada tanggal 7 April ketika edisi cetak lima hari seminggu ditangguhkan . Loyalis cetak diminta untuk beralih ke edisi elektronik jika mereka lebih suka format itu daripada situs web koran. Langkah ini didukung oleh iklan rumah besar dan kampanye iklan email yang menjelaskan pendaftaran dan navigasi. Operator berdiri untuk menjawab pertanyaan bagi pembaca yang menjadi bingung.

Conan Gallaty, kepala petugas teknologi Times (dan alum dari Demokrat-Gazette), mengatakan kepada saya sejauh ini sangat baik.

“Kami memiliki 80.000 hingga 90.000 yang terlibat setiap minggunya,” katanya, dan hampir 50.000 pada hari tertentu. Itu adalah persentase yang sehat dari basis pelanggan cetak harian yang sedikit di bawah 200.000.

“Beberapa dari mereka melihat tampabay.com juga, tetapi (e-replika) adalah preferensi yang kuat dari pembaca cetak.”

Aspek lain dari pendekatan Times, Gallaty mengatakan 'adalah untuk memperjelas mengapa itu terjadi' pada saat tekanan keuangan menjadi jauh lebih buruk dengan membatalkan kontrak iklan saat pandemi melanda. Alasannya adalah untuk menjaga jurnalisme Times seutuh mungkin dengan memotong biaya pencetakan dan pengiriman selama lima hari alih-alih lebih banyak pekerjaan di ruang redaksi.

Bahkan dengan musim olahraga yang tertunda, kata Gallaty, opsi tenggat waktu kemudian dari edisi elektronik mendapat demo yang bagus selama draft NFL 'yang berjalan baik setelah tengah malam.'

Juri masih belum tahu, baik Doucette dan Gallaty memberi tahu saya, tentang bagaimana pengiklan akan melihat edisi elektronik dan pemirsa mereka yang terus bertambah dibandingkan dengan media cetak. Pembeli iklan cenderung berhati-hati daripada berani dan sejauh ini enggan membayar tarif yang sebanding untuk dicetak.

Iklan cetak telah menurun pada banyak hari kerja di banyak tempat, jadi tidak banyak pendapatan yang dimainkan. Karena pengiklan lokal yang sering menjual paket yang mencakup sisipan cetak dan digital, jangkauan e-edisi yang sukses dapat menjadi peningkatan untuk pembelian itu.

Karena e-edisi telah lebih dipikirkan daripada penting sampai saat ini, ada sedikit keseragaman dalam bagaimana sirkulasi dilaporkan. Aliansi untuk Media yang Diaudit menawarkan berbagai opsi pelaporan, kata juru bicara Erin Boudreau kepada saya, jadi perbandingan Publikasi A dengan Publikasi B mungkin tidak ada artinya.

Biasanya pembaca e-edisi adalah kelompok yang bervariasi. Mereka termasuk penduduk dengan rumah kedua atau yang sering bepergian untuk bisnis dan ingin melihat format cetak saat berada di luar kota. Mereka mungkin adalah penghuni lama yang pindah dan ingin mempertahankan kampung halaman mereka yang lama, atau penggemar olahraga yang termotivasi yang ingin mengikuti banyak tim.

Permainan berubah setelah sebuah makalah menjadikan edisi elektronik satu-satunya cara untuk mengakses laporan harian dalam format tradisional, seperti di Demokrat-Gazette atau Tampa Bay Times. Mereka yang puas dengan hasil cetak kecuali kertas yang kadang-kadang basah tiba-tiba memiliki dorongan kuat untuk mendaftar dan mencobanya.

Tidak ada insentif seperti itu untuk pembaca smartphone dan digital yang lebih muda, yang akan tetap menggunakan situs web jika mereka melihat ke koran lokal sama sekali.

“Kami melayani dua audiensi,” kata Gallaty. “Anda harus berinvestasi untuk memuaskan keduanya.”

Surat kabar McClatchy telah menghilangkan cetakan pada hari Sabtu di semua 30 surat kabar selama enam bulan terakhir. Bahkan judul yang belum melangkah sejauh itu mungkin ingin mengikuti saran Doucette dan membuat edisi elektronik mereka sebagai persiapan jika pengurangan cetak diperlukan dalam waktu dekat.

Phil Schroder, direktur senior keterlibatan dan loyalitas, memberi tahu saya bahwa penawaran edisi elektronik telah dimuat dengan ekstra, semuanya dalam format cetak — lusinan halaman olahraga, liputan virus corona, dan apa yang harus dilakukan di akhir pekan tambahan.

Dia mengatakan penggunaan e-edisi terus meningkat tahun ini; sekitar sepertiga mengaksesnya dalam waktu seminggu. Metrik menunjukkan bahwa, seperti halnya media cetak, beberapa orang memindai berita utama di pagi hari dan kembali untuk membaca lebih teliti setelah bekerja.

Setiap orang tampaknya memiliki metafora mereka sendiri untuk peran e-edisi. Schroder mengatakan bahwa dia dan McClatchy melihatnya sebagai 'jalan dari analog ke digital.'

Seiring waktu, e-edisi mengembangkan peran yang mapan. Peter Bhatia, editor Gannett's Detroit Free Press, mengatakan pengurangan jadwal pengiriman cetak, dalam beberapa iterasi yang berbeda, telah berlangsung selama lebih dari satu dekade di korannya dan Detroit News milik Grup MediaNews (yang beroperasi bersama dalam Perjanjian Operasi).

“Kami memiliki sejumlah pembaca yang menggunakannya ketika mereka pergi ke selatan untuk musim dingin,” kata Bhatia, “dan beberapa orang yang menyukainya.”

Untuk sekali lagi, saya bertanya kepada Iris Chyi, seorang profesor jurnalisme di University of Texas di Austin dan seorang kritikus yang gigih terhadap transformasi digital. Di dalam serangkaian makalah akademis , dia berpendapat bahwa digital telah menjadi kegagalan finansial bagi sebagian besar surat kabar dan bahwa mereka membuang-buang waktu untuk membangun situs web, yang dia sebut 'mie ramen berita.'

E-edisi lebih baik, Chyi memberi tahu saya dari Taiwan tempat dia berlindung bersama keluarga. Dia mengatakan mereka lebih mudah digunakan dan lebih murah untuk diproduksi. Tapi dia tetap skeptis bahwa mereka akan dipandang sebagai produk yang setara dan menghasilkan hasil finansial.

Baik Gallaty dan Hussman mengatakan kepada saya bahwa mereka telah menerima banyak telepon dari surat kabar lain. Hanya sedikit yang mengikutinya sampai sekarang. Firasat saya adalah bahwa menghapus hari cetak dan mendorong edisi elektronik sebagai alternatif akan menyebar luas, terlebih lagi semakin lama resesi iklan pandemi berlanjut.

Jelas, edisi cetak khusus hari Minggu, yang di sebagian besar harian lokal memuat 50% dari iklan cetak dan merupakan produk yang menguntungkan, akan menjadi langkah perantara menuju digital saja.

Itu akan meninggalkan industri dalam waktu dekat dengan tiga produk untuk tiga audiens — dan tantangan besar untuk membuat ketiganya menarik pada saat sumber daya lebih ketat daripada ketat.

Rick Edmonds adalah analis bisnis media Poynter. Dia bisa dihubungi di email.

Artikel ini diperbarui untuk memperjelas langkah McClatchy untuk menghilangkan produksi cetak hari Sabtu.