Temui Beta, tim yang menghadirkan The New York Times ke ponsel cerdas Anda

Foto milik The New York Times.

Di lantai sembilan gedung The New York Times, jauh di atas jantung ruang redaksi, adalah operasi yang jelas-jelas bukan Timesean.

Untuk satu hal, ada orang yang bekerja bersama di sofa. Kamar-kamar di dekatnya dihiasi dengan catatan tempel dan coretan dari spidol papan tulis. Staf masuk dan keluar dari ruang konferensi untuk melakukan percakapan yang sering kali tidak ada hubungannya dengan berita hari ini.

Dan itu keras.

“Ketika saya berjalan di sekitar bagian lain dari gedung, saya melihat kantor dan orang-orang penting di meja kantor penting mereka … diam-diam malas satu sama lain,” kata Renda Morton, penghuni lantai sembilan. “Dan (ketika) saya berjalan di sekitar Beta, orang-orang berteriak.”

Morton, direktur eksekutif desain produk di Beta, bekerja dengan rekan-rekannya di lantai sembilan untuk menyajikan jurnalisme Times pada berbagai produk digital. Sejak debutnya pada tahun 2013, Beta — yang kemudian dikenal dengan nama kode internal — telah bertanggung jawab atas sebagian besar aplikasi The New York Times yang mungkin Anda unduh di ponsel cerdas Anda.

Dalam waktu kurang dari tiga tahun, Beta telah mengembangkan dan merilis serangkaian produk yang menyentuh hampir setiap celah ruang berita Times: NYT Now, aplikasi berita berbasis agregasi Times, adalah produk pertama yang dirilis oleh Beta pada April 2014. NYT Opinion , aplikasi berbasis langganan yang mencoba memonetisasi konten opini Times, muncul beberapa bulan kemudian. Pada bulan September 2014, Beta meluncurkan NYT Cooking, panduan interaktif ke perpustakaan resep Times yang sangat banyak.

Sejak itu, Beta bertanggung jawab atas aplikasi real estat Times dan NYTimes Crossword, versi digital dari teka-teki kata populer surat kabar. Masih akan datang are Watching, sebuah situs web yang akan berfokus pada hiburan, versi baru dari bagian kesehatan Proyek yang belum diumumkan sebelumnya.

Apa kesamaan dari semua produk? Mereka mewakili upaya untuk mengambil sepotong jurnalisme New York Times dan mengubahnya menjadi pengalaman digital yang memecahkan masalah pembaca tertentu. Apa yang harus saya makan untuk makan malam? Bagaimana saya harus berolahraga? Di mana saya harus tinggal? Beta ingin pembaca terus berkonsultasi dengan The New York Times untuk menjawab pertanyaan ini karena otoritasnya, kata Ben French, wakil presiden Beta.

“Berita adalah dan akan selalu menjadi jantung layanan (kami),” kata French. “Tetapi untuk organisasi yang menerbitkan 350 cerita sehari — setara dengan buku Harry Potter sehari — kami melakukan lebih dari sekadar memberi tahu Anda apa beritanya. Kami memberi tahu Anda cara menjalani kehidupan yang lebih baik.”

Inti dari produk ini adalah upaya untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan pembaca, yang semakin penting bagi The New York Times dan para pesaingnya di seluruh Amerika Serikat. Saat iklan cetak mengering di seluruh industri dan pemblokir iklan mendevaluasi iklan digital tradisional, banyak organisasi berita beralih langsung ke audiens mereka untuk mendapatkan porsi yang lebih besar dari pendapatan tahunan mereka.

Ini adalah masalah yang sangat mendesak bagi The New York Times, yaitu mencoba untuk menggandakan pendapatan digitalnya menjadi $800 juta pada tahun 2020. Acara, langganan, dan iklan dalam aplikasi adalah semua lini bisnis yang mengandalkan pengguna biasa, jenis yang dirancang untuk dikembangkan oleh aplikasi Beta.

Tetapi ada juga alasan editorial yang kuat untuk membangun aplikasi seperti NYT Cooking, kata Sam Sifton, editor makanan The New York Times. Sebelum aplikasi diluncurkan, ribuan resep yang dibuat oleh The New York Times tidak dapat digunakan di arsip koran. Pembaca menginginkan resepnya — salah satu istilah yang paling banyak dicari di situs Times beberapa tahun lalu adalah “ayam” — tetapi mereka tidak punya cara untuk mendapatkannya.

“Keyakinan kami adalah, kami dapat menghidupkan kembali 17.000 resep itu dan menjadikannya bagian dari basis data yang hidup dan bernafas yang akan menarik bagi pembaca dan yang akan memecahkan masalah bagi mereka,” kata Sifton. “Yang mana: Bagaimana Anda memasak halibut? Atau, apa yang harus saya masak untuk makan malam malam ini? Atau, bagaimana cara memasak halibut secara berbeda? Kami dapat menjawab semua pertanyaan itu sekarang di ponsel Anda dengan cara yang menurut kami memberikan layanan kepada pembaca kami atau pengguna kami yang sama pentingnya dengan berita terbaru dari Waziristan.”

Perubahan dalam cara The New York Times berpikir tentang apa yang disebut konten 'layanan pembaca' dicontohkan oleh budaya Beta, yang berbeda dari ruang redaksinya. Staf beta bekerja dalam tim interdisipliner, di mana editor dipasangkan dengan manajer produk, desainer, insinyur, dan analis dalam upaya menerapkan jurnalisme Times untuk kebutuhan pembaca.

Bolak-balik kuat dan sangat bergantung pada kolaborasi — karenanya teriakan — dan berlangsung sesuai dengan pokok pengembangan proyek seperti peta jalan dan sprint desain. Proses ini tidak biasa bagi banyak reporter dan editor lama di Times, tetapi ini menjadi norma bagi perusahaan di mana pengembangan produk terkait dengan keluaran editorial, seperti Vox Media.

Tetapi strategi ini kurang umum di banyak organisasi berita lokal yang tersebar di seluruh Amerika Serikat, yang dimiliki oleh perusahaan yang mengkonsolidasikan fungsi desain dan pengembangan di pusat regional. Kurangnya sumber daya pengembangan dan pemasaran mungkin menjadi rintangan bagi outlet berita kecil yang berusaha meniru strategi Times, tetapi publikasi ini mungkin dapat mengeksploitasi beberapa ceruk, kata analis media Ken Doctor.

“Surat kabar daerah pada umumnya akan lebih sulit menerapkan prinsip tersebut,” kata Doctor. 'Mengapa? Ini didasarkan pada keunggulan tinggi — editorial dan kolaborasi pemasaran yang memiliki sumber daya yang baik, dengan orang-orang berbakat dan berpengetahuan yang berfokus pada area topikal — dan skala. Keduanya, mengingat pasar dan keuangan yang sulit di sebagian besar wilayah, jumlahnya sedikit.”

Bahkan dengan ukuran dan skala The New York Times, Beta tidak memiliki rekam jejak yang sempurna. Kertas tertutup NYT Opini setelah aplikasi gagal menarik audiens yang membayar cukup besar. Namun secara umum, Beta mencoba untuk mengenyahkan ide-ide yang tidak memiliki daya tarik yang luas dengan melakukan penelitian terlebih dahulu. Desirability adalah kondisi pertama untuk pengembangan produk, sebelum urusan bisnis masuk ke dalam persamaan.

'Orang-orang berkata, 'Oh, kita bisa menghasilkan banyak uang dari iklan ini, kita harus mulai dari sana!' kata Morton. “Tidak, kita harus mulai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan orang dan kemudian mencari tahu - apakah itu layak? Dan apakah itu layak?”

Jadi, apakah itu bekerja? Dengan lebih dari 50 orang di lantai sembilan dalam berbagai kapasitas, Beta adalah investasi yang signifikan bagi The New York Times. Tapi sudah ada tanda-tanda menggembirakan. Dalam waktu kurang dari dua tahun sejak diluncurkan, Cooking menarik sekitar 8 juta pengguna unik bulanan, menurut juru bicara The New York Times. Newsletter Cooking juga telah mengumpulkan 600.000 pelanggan, dan edisi hari kerja memiliki tingkat terbuka 50 persen. Meskipun Times gagal mencapai tujuan awalnya untuk pelanggan dan pendapatan di aplikasi awal Beta, perusahaan sejak itu mengubah strateginya untuk mengumpulkan basis pengguna yang lebih luas yang dapat dimonetisasi dengan iklan.

Singkatnya, kata Doctor, menarik audiens ini dengan otoritas Times adalah 'langkah hebat' yang akan membayar dividen di masa depan.

'Ini adalah bisnis berpijak, dengan real estat yang paling maju,' kata Doctor. “Yang lain semuanya bertujuan untuk membangun audiens terlebih dahulu dan kemudian menemukan berbagai aliran pendapatan terkait perdagangan, selain iklan.”

Tetapi Beta tidak hanya berdampak pada garis bawah The New York Times — budayanya telah mulai meresapi peringkat pelaporan dan pengeditan tradisionalnya. Rosy Catanach, direktur program untuk Beta, terkejut pada November 2014 ketika Sifton, seorang veteran ruang redaksi 15 tahun, menutup sebuah proyek besar dengan meminta 'retrospektif' — manajer proyek berbicara untuk akuntansi pasca-proyek dari salah langkah dan kemenangan.

'Saya hampir jatuh dari kursi saya,' kata Catanach.

Sementara itu, Brian Hamman meninggalkan pekerjaannya sebagai pimpinan teknik Beta dalam upaya membawa etos tim ke seluruh ruang redaksi. Seperti The New York Times memulai perombakan yang ambisius dari seluruh operasinya, sulit untuk membayangkan bahwa kecerdasan digital dari lantai sembilan tidak akan masuk ke dalam percakapan.

“Beta itu seperti virus,” kata Sifton. “Sebuah patogen. Itu menginfeksi banyak orang di seluruh ruang redaksi.”

Prancis tertawa.

“Saya lebih suka pesta daripada virus — tetapi Anda dapat menggambarkan kami sesuka Anda.”