Hampir setengah dari pelanggan berita lokal mengunjungi situs yang mereka bayar kurang dari sebulan sekali, analisis menemukan

49% pelanggan tidak mengunjungi situs web yang telah mereka bayar bahkan sebulan sekali, menurut Medill Spiegel Research Center Universitas Northwestern.

(Shutterstock)

Artikel ini awalnya diterbitkan di Situs web Inisiatif Berita Lokal Medill Universitas Northwestern dan diterbitkan ulang di sini dengan izin.

Hampir setengah dari pelanggan digital outlet berita lokal adalah pembaca 'zombie' yang mengunjungi situs web kurang dari sebulan sekali, menurut analisis data di 45 pasar oleh Pusat Penelitian Medill Spiegel Universitas Northwestern.

Spiegel menemukan bahwa 49% pelanggan tidak mengunjungi situs web yang telah mereka bayar bahkan sebulan sekali, menempatkan mereka dalam kategori yang dikenal dalam bahasa gaul industri berita sebagai 'zombie'. Kekhawatiran berkembang tentang masalah ini karena meskipun orang mati yang masih hidup mungkin masih membayar untuk berita lokal, mereka tampak seperti fondasi yang lemah untuk membangun masa depan.

Frekuensi kunjungan web sangat umum di antara orang-orang dengan gabungan langganan cetak dan digital, tetapi seperlima dari pelanggan digital saja juga dihitung sebagai 'zombie'.

Industri ini telah lama mengkhawatirkan pelanggan yang tidak terlibat, tetapi sejauh mana masalahnya belum diketahui secara luas. Sebuah artikel tentang Situs web Berita Lebih Baik menarik napas minggu lalu dengan melaporkan bahwa Republik Arizona menghadapi 42% populasi 'zombie' ketika memulai kampanye retensi pelanggan beberapa tahun yang lalu.

Angka 49% berasal dari langganan digital dan cetak dan langganan digital saja di 45 outlet berita dengan berbagai ukuran yang telah memberikan data anonim kepada Spiegel untuk tujuan penelitian. Ketika pelanggan digital saja dianalisis secara terpisah, angka berlangganan 'zombie' turun menjadi 20%.

Angka keseluruhan 49% menunjukkan bahwa banyak pembaca dengan langganan digital-dan-cetak sangat bergantung pada media cetak saat menggunakan akses online mereka jarang. Meskipun ini mungkin menghibur bagi outlet berita karena banyak 'zombie' digital tetap menjadi konsumen cetak aktif, ini juga dapat menjadi tanda yang mengkhawatirkan bagi industri yang berharap untuk mengembangkan kebiasaan online yang lebih kuat untuk jangka panjang.

Analisis Spiegel menemukan bahwa sementara 49% dari keseluruhan pelanggan digital tidak mengunjungi bahkan sebulan sekali, 54% mengunjungi situs web hanya satu hari dalam sebulan atau kurang, 58% mengunjungi dua hari atau kurang, 69% mengunjungi tujuh hari atau kurang. , dan 79% muncul 15 hari atau kurang.

Persentase yang sesuai untuk hanya digital menunjukkan bahwa sementara 20% pelanggan digital saja tidak mengunjungi bahkan sebulan sekali, 24% mengunjungi hanya satu hari dalam sebulan atau kurang, 27% mengunjungi dua hari atau kurang, 36% mengunjungi tujuh hari atau lebih sedikit, dan 48% muncul 15 hari atau kurang.

Analisis baru Spiegel juga mendukungnya temuan terobosan di 2019 bahwa keteraturan pembaca adalah faktor terpenting apakah pelanggan tetap bertahan atau berhenti. Dalam analisis baru ini, Spiegel menemukan bahwa pelanggan yang mengunjungi situs web sebulan sekali atau lebih sedikit, jauh lebih mungkin untuk berhenti berlangganan daripada mereka yang lebih sering membaca.

“Kebiasaan lama sulit dihilangkan dan kebiasaan baru jarang terbentuk secara kebetulan,” kata Jonathon Copulsky, direktur eksekutif Spiegel. “Analisis kami menunjukkan bahwa dengan sengaja menciptakan kebiasaan keteraturan di antara pelanggan digital adalah satu-satunya faktor terpenting yang menjadi fokus organisasi berita jika mereka berharap dapat menumbuhkan pendapatan digital.”

Spiegel berpartisipasi dalam Medill Local News Initiative, sebuah proyek berusia tiga tahun di Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications Universitas Northwestern yang mempromosikan keberlanjutan finansial dalam jurnalisme lokal. Analisis data Spiegel di outlet berita lokal akan mengambil langkah maju yang besar dengan peluncuran Indeks Keterlibatan Pelanggan Medill , alat yang akan memberi outlet berita lokal lebih banyak intelijen yang dapat ditindaklanjuti pada pembaca mereka daripada sebelumnya.

Malthouse mengatakan ada langkah-langkah yang dapat diambil oleh outlet berita untuk mengubah 'zombie' menjadi pembaca setia. Outlet berita menjadi lebih memperhatikan proses orientasi dan menjangkau pelanggan baru jika mereka tidak banyak menggunakan produk yang baru saja mereka beli.

Juga, Malthouse berkata, 'Nawala sangat penting karena jika orang tidak datang kepada Anda, maka mungkin Anda harus pergi ke mereka.'

“Jika Anda dapat secara ringkas menyusun berita untuk saya, memberi saya buletin pendek yang saya andalkan untuk tetap diperbarui, maka Anda mendapatkan kesetiaan saya,” katanya. “Apa yang kami tunjukkan dalam analisis kami yang lain adalah, jika Anda berlangganan buletin ini, Anda juga cenderung tidak melakukan churn.”

Juga, Malthouse berkata, 'Kami membutuhkan sistem pemberi rekomendasi yang lebih baik,' seperti email yang memberi tahu pelanggan ketika ada berita tentang topik yang mereka ikuti di masa lalu.

“Organisasi berita perlu melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik untuk membantu pembaca menemukan berita yang mereka minati,” katanya. “Sebagian besar tempat menyerahkan ini ke Google.”

Inti dari kisah Better News oleh Gannett's John Adams dan Alia Beard Rau adalah bahwa outlet berita dapat menurunkan persentase 'zombie' dengan mengambil langkah-langkah nyata, seperti yang dilakukan Republik Arizona dengan bantuan program Taruhan Tabel Gannett-McClatchy. Jumlah zombie 42% berasal dari Maret 2019, ketika persentase 'loyalis' Republik adalah 26%. 'Loyalis' didefinisikan sebagai pelanggan yang mengunjungi situs setidaknya sekali setiap tiga hari dan menyumbang 20-plus tampilan halaman selama periode tujuh hari.

Pada Februari 2020, angka-angka itu telah berubah: 42% pelanggan Republik adalah 'loyalis' dan 26% adalah 'zombie.' Republik mencapai perubahan itu 'sambil meningkatkan kumpulan pelanggan sebesar 63% dan mengurangi tingkat churn kami secara keseluruhan lebih dari satu poin persentase,' menurut Adams dan Rau.

Rick Edmonds, analis bisnis media untuk Poynter, menyarankan bahwa beberapa outlet berita mungkin tidak terlalu keberatan dengan 'zombie' jika mereka membantu statistik mereka.

“Saya menduga penerbit melakukan ini untuk menambah angka pertumbuhan sub digital berbayar mereka,” kata Edmonds. 'Tentu saja biaya melayani satu lagi 'zombie' di era elektronik adalah nol.'

Tetapi nilai umur pelanggan jauh lebih sedikit, kata Malthouse, mengutip analisis Spiegel.

“Jika saya membaca Anda setiap hari, Anda mengharapkan saya bertahan selama 14, 15 tahun,” katanya. 'Jika saya salah satu dari 'zombie' ini, maka saya mungkin rata-rata berusia sekitar dua tahun.'

Pandangan lain tentang 'zombie' yang diungkapkan oleh Lokal Media Association's Lane adalah bahwa beberapa dari mereka melihat langganan mereka mirip dengan kontribusi amal.

“Saya pikir setiap komunitas memiliki persentase tertentu dari orang-orang yang ingin mendukung surat kabar lokal itu bahkan jika mereka tidak mengaksesnya sebanyak yang Anda inginkan,” dia kata Inisiatif Berita Lokal Medill di bulan Desember.

Malthouse mengakui bahwa 'Saya yakin ada beberapa yang terjadi.' Namun dia menambahkan: “Apa yang kami tunjukkan dalam (penelitian) ini adalah amal tidak bertahan selamanya. Misi organisasi berita adalah untuk menginformasikan publik dan melaporkan hal-hal yang penting bagi komunitas, dan dengan demikian menciptakan nilai dengan menawarkan cerita yang diinginkan dan perlu dibaca orang.”

Bagaimanapun, kesadaran akan 'zombie' jelas meningkat.

Brian Stelter, pembawa acara CNN “Reliable Sources,” bereaksi terhadap statistik 42% Republik Arizona dengan alasan yang dapat diterima, men-tweet :

“Saya pikir saya telah kehilangan kata sandi untuk 42% outlet digital yang saya langgani.”

Artikel ini telah diperbarui untuk menyertakan informasi baru tentang pelanggan khusus digital.