Koran kecil di Carolina Utara ini menggantikan uang yang hilang dari iklan dengan uang yang beredar

The News Reporter telah meliput Columbus County di North Carolina sejak 1890. (Gambar melalui Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter dan API bekerja sama minggu ini untuk melihat lebih dalam apa yang berhasil di berita lokal. Di sini, Anda dapat membaca bagaimana The News Reporter menumbuhkan audiens yang setia dan membayar secara online, dan di Better News , pelajari bagaimana ruang redaksi Whiteville, North Carolina, beralih ke digital menggunakan pelajaran penting dari Table Stakes.

Ketika The (Whiteville, North Carolina) News Reporter meluncurkan sebuah situs web, 'strategi kami adalah membuatnya cukup baik,' kata Penerbit Les High.

Tim periklanan tidak menginginkan situs yang bersaing dengan produk cetak. Dan selama bertahun-tahun, tidak.

High ingat pertemuan beberapa tahun lalu ketika pemikiran itu mulai bergeser, setidaknya untuknya. Seorang perwakilan iklan muda melihat teleponnya dan berkata, 'Yang saya tahu hanyalah orang-orang mendapatkan berita mereka, mereka perlu mendapatkannya dari kami.'

Butuh beberapa tahun lagi dan program manajemen perubahan, tetapi dalam dua tahun terakhir, The News Reporter membuat serangkaian perubahan yang mengarah pada sesuatu yang sekarang dicoba oleh banyak surat kabar lokal – mengganti satu set pendapatan dengan yang lain.

Terkait: Ingin tahu lebih banyak tentang transformasi berita lokal? Daftar untuk buletin mingguan kami, Edisi Lokal.

Dalam dua tahun, Reporter Berita:

• Beralih dari 48 paket berlangganan menjadi dua.
• Menjadi ruang berita 24/7.
• Melihat tampilan halaman ganda.
• Mengganti hari penerbitan cetakan.
• Meningkatkan biaya penjualan salinan tunggal.
• Meningkatkan pendapatan sirkulasi keseluruhan sebesar 48%, pendapatan sirkulasi cetak sebesar 90% dan pendapatan berlangganan digital sebesar 493%.

Sekarang, uang yang hilang dari pengiklan telah diganti dengan uang yang dibawa dari pelanggan, kata High, “hampir satu dolar.”

Tangkapan layar, The News Reporter

HANYA CUKUP BAIK

Di North Carolina, Whiteville adalah pusat dari Columbus County, sekitar satu jam di sebelah barat Wilmington. Whiteville memiliki sedikit lebih dari 5.000 penduduk, menurut Sensus AS. Sekitar 40% kulit putih, 47% hitam, 24% orang di sana memiliki gelar sarjana dan 35% persen hidup dalam kemiskinan.

News Reporter telah meliput Whiteville sejak 1890, dan telah dimiliki oleh keluarga Thompson/High sejak 1938, menurut situsnya. Pada tahun 1953, ruang redaksi berbagi Pulitzer Layanan Publik dengan Tabor City Tribune “atas kampanye sukses mereka melawan Ku Klux Klan, yang dilakukan di depan pintu mereka sendiri dengan risiko kerugian ekonomi dan bahaya pribadi, yang berpuncak pada keyakinan lebih dari seratus anggota Klan dan diakhirinya terorisme di komunitas mereka.”

Bacaan terkait: Bagaimana Post and Courier menumbuhkan langganan digital sebesar 250%

Pada tahun 2017, The News Reporter bergabung dengan kelas pertama dari Knight Lenfest Newsroom Initiative dari University of North Carolina, yang juga dikenal sebagai Table Stakes. (Pengungkapan: Pekerjaan saya meliput berita lokal sebagian didanai oleh Knight Foundation, dan Poynter adalah mitra pelatihan Table Stakes.)

“Tabel Stakes mengubah segalanya,” kata High.

Ruang redaksi belajar untuk menguji dan bereksperimen, dan untuk mensurvei dan mengadakan kelompok fokus, kata Clore. Data dari pekerjaan itu membantu staf melakukan perubahan besar yang tampak menakutkan, seperti mengurangi opsi berlangganan dan mengubah hari publikasi cetak.

Salah satu contoh: Dalam berbicara dengan orang-orang di komunitas, staf mengetahui bahwa pembaca tidak peduli pada hari apa mereka mendapatkan koran, High berkata, 'agar mereka mendapatkannya.'

Bacaan terkait: Tim audiens Philadelphia Inquirer berhenti menghabiskan waktu mereka di Twitter (dan lalu lintas rujukan tetap sama)

Lain: Surat kabar itu dulu menawarkan 48 paket berlangganan yang berbeda, yang tak seorang pun benar-benar mengerti, kata Jenny Clore, direktur pemasaran. Sekarang, ia hanya menawarkan dua, digital dan cetak-plus, dengan hanya cetak saja. Dua yang pertama harganya sama, dan banyak orang menyertakan cetak karena itu.

Firasat adalah hal yang berharga bagi jurnalis – firasat mengarah pada tip, cerita, dan terobosan. Namun dalam peralihan dari surat kabar dua kali seminggu ke ruang berita digital, staf di News Reporter belajar tentang alat penting lainnya saat mereka membuat perubahan besar, menyederhanakan, dan mendengarkan komunitas mereka: Clore mengatakannya seperti ini – “Apa yang dikatakan data?”

Staf Reporter Berita di pesta Natal 2018. (Gambar milik Jenny Clore, The News Reporter)

MENDAPATKAN DIGITAL

Pada bulan April tahun lalu, ruang redaksi News Reporter terus menerbitkan secara online dan siap meluncurkan situs baru. Rencananya – tawarkan komunitas berita secara gratis selama 30 hingga 90 hari, lalu pasang paywall.

“Yah, teknologi punya ide yang berbeda,” kata Clore.

Butuh delapan bulan untuk menaikkan paywall. Pada saat itu, penjualan salinan tunggal memang menderita, katanya, tetapi sesuatu yang signifikan dengan pembaca juga berubah – “mereka telah mengembangkan rutinitas dan kebiasaan sejati pergi ke situs untuk mendapatkan informasi mereka,” kata Clore.

Pelatihan terkait: Keterampilan penting untuk pemimpin ruang redaksi yang sedang naik daun

Transisi itu, meskipun memakan waktu lebih lama dari yang mereka inginkan, membantu pembaca mengenal Wartawan Berita online, mengembangkan kebiasaan membacanya, dan membuat pilihan untuk mendukungnya ketika saatnya tiba.

Tampilan halaman bulanan meningkat dari 150.000 menjadi 300.000.

Setelah menaikkan harga kertas dari 75 sen menjadi $1, penjualan unit turun tetapi pendapatan tumbuh sebesar 51%.

Pendapatan langganan digital tumbuh sebesar 493%, dari $3.894 dalam periode lima bulan sebelum paywall menjadi $23.121 dalam periode lima bulan setelah paywall.

Pendapatan sirkulasi dari cetak dan digital tumbuh sebesar 48% menjadi $124,149.

Dan Reporter Berita belum selesai berganti.

Departemen periklanan berencana untuk menguji berbagai jenis iklan digital dan ingin menemukan cara untuk memonetisasi video dengan lebih baik. Ruang redaksi melihat peluang dengan buletin baik untuk menarik pengiklan maupun pemirsa yang terus bertambah. Dan saat mereka berubah untuk masa kini dan masa depan, High ingin melihat surat kabar itu kembali ke akarnya dengan jurnalisme investigasi dan pelaporan perusahaan yang lebih banyak.

Untuk waktu yang lama, pendekatan situs dan ruang redaksi terhadap digital cukup baik.

Sekarang, mereka telah belajar bertanya, menguji, dan bereksperimen. Mereka akan selalu berubah, kata Clore.

'Kami tidak akan pernah selesai.'

Kristen Hare meliput transformasi berita lokal untuk Poynter.org. Dia dapat dihubungi di email atau di Twitter di @kristenhare

Koreksi: Salah satu referensi News Reporter meraba-raba namanya. Mohon maaf atas kesalahannya, sudah diperbaiki.