Pendekatan Orang Gila untuk menyelamatkan berita lokal

Pemerintah federal sudah menghabiskan sekitar $1 miliar untuk iklan. Mengapa tidak meningkatkannya dan memastikan beberapa masuk ke ruang redaksi lokal?

Tangkapan layar dari iklan pemerintah terkemuka

Pemerintah federal dapat membantu menyelamatkan berita lokal — tanpa membahayakan kebebasan pers — dengan mengambil inspirasi dari Don Draper dan berkreasi dengan pengeluaran iklan.

Pemerintah federal telah menghabiskan sekitar $1 miliar per tahun untuk iklan, untuk perekrutan militer (“Jadilah Semua Yang Anda Bisa!”), pelaksanaan Sensus (“Bentuk Masa Depan Anda”) dan kampanye kesehatan masyarakat (“Kiat dari Mantan Perokok”). Banyak jika tidak sebagian besar dari iklan tersebut ditayangkan di TV nasional, jaringan kabel, atau media sosial.

Seharusnya pemerintah meminta sebagian besar dari itu menjangkau publik melalui media lokal, terutama yang menyediakan berita.

Ini memiliki beberapa keuntungan. Meskipun pendekatan ini akan membantu media lokal, pendekatan ini juga memajukan tujuan kebijakan publik lainnya. Misalnya, menghentikan pandemi membutuhkan penyebaran informasi yang akurat dan dapat dipercaya. Itu termasuk media lokal yang berfungsi dengan baik tetapi juga dapat mencakup informasi langsung dari departemen kesehatan masyarakat dan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit — dalam bentuk kampanye besar-besaran iklan kesehatan masyarakat.

Katakanlah pemerintah federal menghabiskan $ 2 miliar lagi untuk pesan kesehatan masyarakat - $ 1 miliar melalui pemerintah nasional dan $ 1 miliar melalui departemen kesehatan lokal. Ini dapat memberikan tidak hanya informasi umum tentang jarak sosial tetapi juga informasi spesifik tentang di mana di kota untuk diuji, bisnis mana yang buka, bagaimana pergi ke pantai dan kapan sekolah akan dibuka.

Ironisnya, sejauh ini media belum mendapat banyak manfaat dari iklan kesehatan masyarakat karena banyak yang telah melalui organisasi nirlaba Dewan Iklan dan telah ditayangkan oleh organisasi media secara gratis. Pada saat sistem berita lokal runtuh, pemerintah seharusnya tidak mengharapkan organisasi berita lokal menjalankan iklan ini tanpa kompensasi.

Tujuan kebijakan publik lainnya juga dapat dikembangkan. Pandemi membuat Rencana ambisius Biro Sensus AS untuk penggeledahan dari pintu ke pintu. Mereka harus menghabiskan $500 juta untuk memplester media lokal dengan iklan yang mendesak orang Amerika untuk mendaftar. Upaya rekrutmen militer telah terhenti dan akan membutuhkan lompatan segera. Dan Administrasi Bisnis Kecil telah berjuang untuk mendapatkan informasi yang akurat kepada perusahaan lokal tentang Rencana Perlindungan Penggajian. Kampanye iklan pemerintah lainnya memberi tahu siswa cara mendapatkan pengampunan pinjaman atau pekerja miskin bagaimana memenuhi syarat untuk Kredit Pajak Penghasilan yang Diperoleh. Fungsi-fungsi pemerintah ini juga membutuhkan publisitas yang lebih besar.

Jika setengah dari uang iklan itu disalurkan melalui organisasi berita lokal, itu akan memompa sekitar $1,5 miliar ke ruang redaksi lokal. Untuk skala, itu akan lebih dari tiga kali lipat seluruh anggaran Korporasi Penyiaran Publik.

Pendekatan ini harus mampu menarik dukungan bipartisan. Media lokal lebih populer ( dan terpercaya ) dari media nasional. Karena pemerintah sudah menghabiskan uang untuk iklan, ini tidak akan (hanya) tentang menghabiskan uang baru. Karena kampanye ini memiliki tujuan publik lainnya, ini bukan (kebanyakan) tentang membantu media lokal.

Dan ada banyak preseden. Surat kabar lokal telah mendapat manfaat dari pemberitahuan hukum lokal dan bentuk iklan lainnya selama bertahun-tahun. Baru-baru ini, pemerintah Kanada baru-baru ini memutuskan untuk menjalankan $30 juta dalam iklan kesehatan masyarakat seputar COVID-19 membantu media lokal.

“Sangat penting bahwa orang Kanada dapat memperoleh otoritatif, sumber yang baik, dan faktual informasi terkait COVID-19 ,” kata Menteri Warisan Steven Guilbeault. “Inilah sebabnya mengapa pemerintah Kanada mengambil tindakan segera sehingga warga Kanada dapat terus mengakses sumber berita yang beragam dan dapat diandalkan.”

Dampak positif pada berita lokal bisa sangat mencengangkan. Setelah CUNY Newmark School of Journalism menemukan bahwa hanya 18% dari iklan Kota New York yang masuk ke organisasi berita komunitas, Walikota Bill de Blasio mengeluarkan perintah eksekutif yang mengharuskan 50% dari pengeluaran iklan masuk ke media komunitas.

CUNY's Center for Community Media meluncurkan “Advertising Boost Initiative” dan menyimpulkan bahwa 82 media komunitas telah menerima iklan, termasuk 30 penerima manfaat pertama kali. Misalnya, COLive.com, yang mencakup komunitas Yahudi Ortodoks Brooklyn, melihat pendapatan iklan mereka meningkat dari $5.500 menjadi $19.454.

“Saya melihat uang iklan dari agen kota ini sebagai Tuhan yang menemukan cara untuk membantu kami tetap bertahan. Ini adalah mata pencaharian bagi kami ketika kami berpikir segalanya akan menjadi sangat buruk, ”kata Yossi Soffer, direktur periklanan.

Mungkin ada beberapa ketidaknyamanan praktis untuk pendekatan ini — biro iklan membutuhkan waktu lebih sedikit untuk memproses pengeluaran melalui Facebook, Disney, atau Comcast/NBCUniversal daripada melalui organisasi lokal. Dan mungkin ada contoh ketika melalui media lokal alih-alih media sosial akan membuat penargetan agak kurang tepat.

Tetapi ada keuntungan praktis yang besar untuk melalui media lokal. Jajak pendapat menunjukkan bahwa Orang Amerika lebih mempercayai media lokal daripada media nasional atau media sosial. Jadi, iklan kesehatan masyarakat lebih mungkin berdampak.

Detail tentang bagaimana ini diterapkan sangat penting. Jika pengeluaran masuk ke media lokal secara ketat berdasarkan ukuran audiens, sebagian besar akan pergi ke stasiun TV lokal dan jaringan surat kabar yang dimiliki oleh hedge fund. Itu tidak akan membantu ribuan organisasi berita milik lokal dan nirlaba yang berjuang untuk melaporkan pandemi.

Jadi kebijakan periklanan membutuhkan bagian kedua: Setengah dari pangsa lokal harus masuk ke media berita milik lokal dan nirlaba. Ini akan membantu surat kabar milik minoritas, situs web nirlaba, stasiun radio publik, surat kabar mingguan, organisasi berita pedesaan, dan ruang redaksi milik lokal atau nirlaba lainnya.

Pemerintah secara teratur memasukkan tujuan kebijakan publik ke dalam keputusan pengadaannya. Agensi diwajibkan untuk beli Amerika , memajukan perusahaan milik minoritas atau membantu usaha kecil . Jika kebijakan pengadaan pemerintah mendorong usaha kecil, mengapa tidak “media kecil?”

Kongres perlu memberikan perlindungan ekstra untuk mencegah campur tangan politik, yang terkadang terjadi di tingkat lokal. Kadang-kadang, politisi mencoba menggunakan kekuatan itu untuk menghukum surat kabar lokal. Akibatnya, aturan hukum dan preseden telah dikembangkan untuk melindungi pers.

Kongres harus memasukkan bahasa yang melarang keputusan periklanan dibuat atas dasar politik. Sebuah dewan peninjau harus meninjau bagaimana uang tersebut dibelanjakan setiap tahun. Saat ini, masing-masing agensi memutuskan bagaimana membelanjakan anggaran iklannya sendiri, tetapi bukti terpisah adalah bahwa peningkatan bagian dari anggaran iklan akan media sosial atau media nasional.

Diakui, sebagai cara untuk membantu media lokal, ini sedikit instrumen tumpul. Beberapa organisasi berita lokal yang layak mungkin masih terlewatkan jika pembeli iklan menyimpulkan bahwa mereka tidak mencapai demografi yang ditargetkan. Beberapa media lokal yang tidak berinvestasi dalam pelaporan yang solid juga akan mendapat manfaat. Dan ini sama sekali bukan satu-satunya cara ramah Amandemen Pertama untuk membantu media lokal (berikut adalah proposal untuk 'menanam kembali' koran kembali ke komunitas atau membantu organisasi berita nirlaba lokal)

Tapi seperti subsidi pos yang membantu menciptakan industri surat kabar di abad ke-19, pendekatan kebijakan formula luas semacam ini telah menjadi cara paling efektif untuk membantu media berita tanpa merusak kebebasan pers.

Steven Waldman adalah presiden dan salah satu pendiri Report for America, dan pemimpin Bangun kembali Media Lokal , kampanye yang mengadvokasi berita komunitas milik lokal dan nirlaba.